Estratégias retóricas da publicidade: uma proposta de matriz classificatória

Abstract

Propõe-se neste artigo uma matriz para identificar e classificar as estratégias retóricas mais abrangentes utilizadas historicamente pela publicidade. Trata-se de um trabalho de articulação teórica, escorado em pesquisa bibliográfica de alcance interdisciplinar e ilustrado com exemplos retirados da práxis publicitária. Inspirando-se na teoria lacaniana dos discursos, o texto toma a cada um destes seu traço mais característico como alicerce de uma determinada estratégia retórica: a imposição (discurso do senhor), a argumentação (discurso da universidade), a sedução (discurso da histeria) e a cumplicidade (discurso do capitalismo). Tais estratégias variam de acordo com o produto, o veículo, o público e a cultura, e combinam-se de diversas maneiras. Ao longo do tempo, pode-se constatar grosso modo o predomínio sucessivo das várias estratégias.

Apontamentos Sobre a Construção Publicitária De Neymar No Comercial “Um Novo Homem Todo Dia”

“…Sob esse enfoque, este trabalho tem como objetivo, portanto, analisar como se apresenta, do ponto de vista imagético, a construção publicitária do jogador no referido comercial. À vista disso, expõem-se, na seção 2, conceitos e definições a respeito da Publicidade, empregando, para isso, autores como Maffesoli (2010), Baudrillard (2000), Lipovetsky (2000), Charaudeau (2010) e Castro (2016). Busca-se, com essa passagem, estabelecer um cenário acerca das significações que permeiam a prática publicitária, trazendo, para isso, autores com visões díspares e, em alguns casos, conflitantes.…”

“…Por fim, na instância público, há ideia de que o consumidor precisa de algo e somente o produto anunciado é capaz de suprir sua necessidade; aqui, o comprador é levado a crer que tem uma falta e que, apenas, a marca anunciante poderá preencher essa ausência. Castro (2016), diante de outro olhar, propõe uma matriz classificatória para as mensagens retóricas na Publicidade, onde é possível identificar quatro tipos de estratégias: imposição, argumentação, sedução e cumplicidade. Por imposição, entende-se aquele tipo de mensagem em que há uma sentença imperativa a partir de uma condição de autoridade; é como se o anúncio dissesse "Compre isso!…”

“…Carrascoza ( 2004), apoiando-se em conceitos de Nietzsche, decompõe a linguagem publicitária em dois grupos: discurso apolíneo e discurso dionisíaco. O discurso apolíneo fundamenta-se na razão, propondo que a escolha por um produto ou serviço seja feita através de elementos técnicos e lógicos, assim como a estratégia da argumentação idealizada por Castro (2016).…”

“…Por outro lado, o discurso dionisíaco alicerça-se na emoção, onde, através de escolhas sentimentais, o comprador deixa de lado o aspecto técnico da compra e usa, apenas, o coração, assemelhando-se à estratégia de sedução proposta por Castro (2016). A divisão proposta por Carrascoza (razão x emoção) é, também, mencionada por diversos outros autores, como Sampaio ( 2003 Como visto, o modus operandi da Publicidade pode ser ovacionado (Lipovetsky, 2000) ou criticado (Baudrillard, 2000).…”

Design do programa Porto Alegre Turismo Criativo - Brasil

“…Por fim, o último item do eixo Publicidade destaca o efeito sobre o Público-alvo, ressaltando que cabe ao pesquisador presumir qual será a possível influência da peça no consumidor, compreendendo que, claro, somente detalhadas pesquisas de pós-venda poderiam mensurar tal impacto. Fundamentando-se em Anaza et al (2020), Baudrillard (2000), Burtenshaw, Mahon e Barfoot (2010), Castro (2016), Chen et al (2019), Kang et al (2020), Marcus-Steiff et al (1974) e , a ideia, aqui, é identificar, na avaliação do pesquisador, quais são as possibilidades de a peça analisada, de fato, impactar o consumidor e, assim, cumprir sua missão enquanto artefato midiático.…”