Estereótipo negativo do país de origem e intenções e percepções do consumidor: o efeito moderador das ações de marketing

Abstract

RESUMOEste trabalho objetiva identificar e avaliar ações de marketing capazes de moderar os efeitos gerados pelo estereótipo negativo do país de origem nas avaliações de um produto. Analisa-se a atuação do endosso de celebridade e da imagem positiva do varejista na relação do país de origem com estereótipo negativo e percepção de qualidade, intenção de compra e disposição de preço a pagar. A metodologia utilizada é um quase experimento, tendo como produto demonstrativo o perfume. Verificou-se que ações de marketing podem desempenhar o papel de atenuador dos efeitos negativos gerados pelo estereótipo do país de origem de um determinado produto.Palavras-chave: efeito país de origem, consumidor, marketing. ABSTRACTThis paper aims to identify and evaluate marketing actions that moderate the effects generated by the negative country of origin stereotype on the evaluation of products. We analyze the roles of the celebrity endorsement and the positive retailer image in the relationship between negative country of origin stereotype, quality perception, purchase intent and willingness to pay. The methodology used is a quasi-experiment, as a perfume demo product. We found that marketing actions can play a role in mitigating the negative effects generated by the country of origin stereotype of a particular product.Key words: country of origin effect, consumer, marketing. ESTEREÓTIPO NEGATIVO DO PAÍS DE ORIGEM E INTENÇÕES E PERCEPÇÕES DO CONSUMIDOR: O EFEITO MODERADOR DAS AÇÕES DE MARKETING NEGATIVE COUNTRY OF ORIGIN STEREOTYPE AND CONSUMER PERCEPTIONS AND INTENTS: THE MODERATING EFFECT OF MARKETING ACTIONS FERNANDA LAZZARI INTRODUÇÃONos últimos 25, anos foi possível constatar um aumento no interesse de estudiosos de marketing pela influência da imagem do país de origem nas avaliações do produto. Conforme Samiee (1994), como essa tradição de pesquisa evoluiu, a literatura também ganhou, gradualmente, mais profundidade e sofisticação. Isso se justifica no fato de que, ao compreender a dinâmica de como os consumidores respondem às informações relacionadas a um país, os gestores podem fazer escolhas mais bem embasadas sobre os riscos e

Análise Do Efeito País De Origem Em Produtos Chineses De Alto E Baixo Graus De Envolvimento

“…A perspectiva de Ruan e Zhang (2010) se comprova na pesquisa de Fetscherin e Toncar (2010), os quais estudaram o efeito do país de origem da marca e do país de manufatura para automóveis, e concluíram que um automóvel chinês produzido nos Estados Unidos é percebido como de maior eficiência do que um automóvel norte-americano de produção chinesa. Lazzari et al (2012), por meio do estudo do efeito moderador das ações de marketing sobre o estereótipo negativo do país de origem, complementam Ruan e Zhang (2010) ao demonstrarem a capacidade das ações de marketing em alterar as percepções de qualidade que um produto possui em razão do estereótipo negativo do país do qual é proveniente.…”

“…O grau de influência do país de origem de um produto ou de uma marca nas estratégias e nas ações de marketing parece aumentar à mesma medida que o volume de comércio internacional cresce e os consumidores têm maior variedade de produtos internacionais à sua escolha (INSCH;MCBRIDE, 2004;LAZZARI et al, 2012). Isso ocorre, pois, no processo de decisão de compra, os consumidores nunca possuem todas as informações que necessitam sobre um produto, o que faz com que sua avaliação acabe sendo influenciada pelos aspectos passíveis de observação sobre ele, como, por exemplo, o país de origem, por meio do qual eles buscarão a base para definir o nível de qualidade percebida do bem que desejam adquirir (GUILHOTO, 2001).…”

O efeito país de origem e o comportamento do consumidor em relação a vinhos

“…Ou seja, produtos oriundos de um país desenvolvido normalmente são associados à alta qualidade e alto valor agregado. Estas crenças ativam as expectativas dos consumidores, fazendo com que estes percebam tais produtos de forma diferenciada (LAZZARI et al, 2012).…”

O Efeito País De Origem Sobre a Confiança, O Risco Percebido E a Intenção De Compra No E-Commerce

“…É importante ressaltar que um país estereotipado de forma negativa tem suas características ressaltadas de forma muito mais evidente, se comparado a um país cujo estereotipo seja positivo, como, por exemplo, televisores produzidos na Indonésia tendem a ser mais mal avaliados que os produzidos fabricados no Japão. Isso fica evidente, pois o estereótipo negativo do primeiro é percebido de forma mais contundente, em relação ao estereótipo positivo do segundo país (LAZZARI et al, 2012).…”

“…Além disso, combinações estereotipadas podem surgir, tais como, perfumes franceses ou carros alemães apresentam qualidade superior. Estas crenças somadas à ideia de que produtos baratos têm qualidade inferior, ativam as expectativas dos consumidores, de modo que estes percebam os produtos de forma diferenciada (LAZZARI et al, 2012).…”