“Então é Natal, e o que você fez?” Um estudo sobre o impacto das ativações promocionais na compra de panetones

Abstract

Em um contexto comercial amplamente diverso, compreender como as ativações promocionais no varejo impactam as decisões de compra dos consumidores é um desafio cada vez maior. O objetivo deste estudo foi verificar se ativações promocionais de produtos sazonais estimulam o consumidor a comprar itens sem planejamento, durante o final do ano. Para isso, foram coletados dados de 131 adultos brasileiros, sendo 48,9% homens e 51,1% mulheres, com média de idade de 44,2 anos (DP = 10,88). Os respondentes preencheram um questionário de autorrelato online que continha diversas questões sobre dados sociodemográficos, hábitos e preferências de compra, além de uma escala psicométrica de tendência a comprar impulsivamente. Esses dados comportamentais foram analisados quantitativamente por meio de software estatístico SPSS e os resultados indicam que o planejamento individual pode ter maior efeito sobre a decisão de compra de produtos sazonais do que algumas ativações promocionais. Considerando os produtos testados (chocotones e panetones), a suscetibilidade a comprar por impulso pode ser determinada por outros fatores, além dos estímulos ambientais. Discute-se a caracterização da amostra, a consistência com estudos anteriores e algumas limitações do estudo. Conclui-se que futuras abordagens podem abordar importantes variações interdisciplinares para aprofundamento do tema.