Empirical Research on the Decision-Making Influence Factors in Consumer Purchase Behavior of Webcasting Platform

The Impact of Broadcasters on Consumer’s Intention to Follow Livestream Brand Community

“…Previous studies focused mainly on the influence of celebrity broadcasters' personal traits on consumers' purchase intentions (Hou et al, 2019;Ma and Mei, 2019) and paid little attention to the follower attraction effectiveness of different broadcaster types. Consumers may evaluate a brand via broadcasters' perceptions (source of information) when deciding to follow a livestream brand account (meaning transfer process) (De Veirman et al, 2019).…”

“…First, it expands the research scope of the impact of livestream shopping on firm performance. At present, the discussions on livestream shopping mainly focus on the shortterm economic benefits, such as the individual purchase intention at the consumer level (Hou et al, 2019;Ma and Mei, 2019;Zhang et al, 2019; and product sales at the enterprise level . However, discussion on the long-term benefits of livestream shopping is limited.…”

“…To obtain sustainable revenue from a livestream community, companies must develop and accumulate their own fans (Tang and Chen, 2020). However, previous studies on livestream shopping mainly focused on the short-term transaction (e.g., sales, purchase intention) (Zhao et al, 2018;Hou et al, 2019;Ma and Mei, 2019) and paid little attention to the long-term value of follower attraction.…”

Research on the Impact of Live Video Streaming on Customers’ Consumption Behavior and Intention

“…Jacob [5] argued that consumer behavior is caused by the stimulation of external factors, which leads to some emotional or cognitive reaction and then leads to the consumption behavior of tendency or avoidance. For example, the host will design interesting themes, and the shopping platform will also carry out a series of reward activities, such as issuing coupons or lottery [6]. It can be seen from the experimental data, in addition to the price and practical needs, the display effect of products also plays a very important role in consumer purchase behavior.…”

Live Streaming Commerce: A Review and Prospects

“…直播带货的特点 直播的盛行使图文货架式电商向直播电商转型， 这对传统商业是一次脱胎换骨的改造 [12] 。相比传统商 业，直播带货具有以下特点： 真实感和临场感：在传统的网上购物中，顾客只 能通过图片和文字了解产品。相比之下，直播能让主 播全方位地展示产品特点和用途，从而为客户提供更 详细的产品信息，让消费者能够真实地感知商品，体 验"眼见为实"，营造了一种面对面购物的情景，增 强了消费者临场感 [13,14] 。 实时交互性：传统电视购物，主播同样能通过现 场试用营造一种真实感，但消费者困惑时无法提问， 对方也不能了解消费者的想法。直播带货情境下，消 费者可以通过弹幕实时与主播交流，有效获取购物所 需信息。实时交互性有利提高用户观看体验和主播认 同，进而影响消费者的满意度和行为 [15,16] 。 传播广泛性：截至 2020 年 12 月，我国网民规模 达 9.44 亿，短视频的用户使用率最高，为 88.3%， 用户规模达 8.73 亿，网络直播的使用率为 62.4%， 用户规模为 6.17 亿 [17] 。直播带货让电商与直播相结 合，使得营销内容以短视频的形式储存，在庞大的短 视频用户助推下容易实现更广泛的传播 [15] 。 3. 直播带货的作用机制 直播带货已经成为非常流行的营销模式，那么它 究竟是如何影响消费者购买意愿的呢？本部分将主 要基于感知价值理论、SOR 理论、匹配假说、信源可 信度和吸引力模式对直播带货影响消费者行为的原 因进行探讨。 3.1.SOR 理论视角 SOR(stimulus-organism-response)，即"刺 激--机体--反应"模型，是由 Mehrabian 和 Russel 于 1974 年提出，被广泛应用于个体行为决策研究当 中。该理论表明外界刺激(stimulus)是个体产生心 理和认知 ( Organism) 变化的前提，其变化会进一 步导致个体的行为(response)。 在直播带货下刺激因素(stimulus)主要包括信 息交互(个性化、响应性、娱乐性、互助性) [6] 、网 络直播购物特征(互动性、真实性、可视性等) [14,18] 、 互动 [19] 、电商主播特征(知名度、魅力性、推荐性、 展示性等) [20][21][22] 、价格折扣、商家服务、增值内容 [23] 以及社会临场感 [24] 等。这些外在刺激通过关系强度、 兴奋感、感知价值(功能、享乐、情感价值等)、信 任感、心流体验、感知风险、感知愉悦、感知唤醒 [6,14,[18][19][20][21][22][23][24] [25] 。Hongchang Mei 等 (2018)运用感知价值原则，筛选出了直播背景下影 响消费者行为的因素。研究得出，消费者的感知娱乐 性、社会性和有用性都对消费者的购买决策有显著的 正向影响。消费者感知风险对消费者购买决策具有显 著的负向影响 [26] 。刘佳等(2021)研究得出消费者的 感知服务质量对购买意愿有正向影响，并且感知价值 在其中起了中介作用 [27] 。 3.3.匹配假说 名人与产品的匹配：代言的有效性取决于代言人 与品牌的匹配。研究人员已经探索了代言人和产品匹 配的重要性 [28,29] 。大多数配对假说的研究都预测了代 言人-产品配对对产品态度、广告态度、购买意愿等 广告效果的各种衡量指标的影响 [30] 。 自我协调理论：人 们选择购买和使用与自己的自 我形象一致的用户形象的商品和服务。消费者通过对 被认为与自我概念相似的品牌持有积极的态度和购 买来实现自我一致性 [31] 。自我一致性解释并预测了消 费者行为的许多方面，包括品牌态度、 品牌偏好、 顾客满意度和购买意愿 [31,32] 。这一观点表明，自我与 产品的匹配程度越高，购买意愿的可能性就越高。 Park 等(2020)基于名人代言和匹配假说的相 关研究，以名人与产品、直播内容与产品、自我与...…”