Effectiveness of the Positioning Statement: Experimental Test on Brand Awareness in Competitive Contexts

Abstract

Good positioning statements have an effect on consumer brand awareness. However, the competitive context formed by the novelty of the category and the brand market structure may hinder the assimilation of positioning and its association with the pre-existing image. This study assesses the effectiveness of positioning statements in the generation of brand awareness, considering its competitive context. Using an experimental design, with a group of control, the exposure of brands and their competitive contexts were manipulated and the positioning statement remained constant for a sample of consumers. The results show the positioning statement had an effect on both assimilation of the message and valence of image association, which adds awareness to the brand, but only for the traditional category. The effectiveness on the message assimilation occurred within the weak brand and within the less known median brand. For the image valence, it occurred only between the weak brand and the strong one from the traditional category. These findings are distinct among consumer segments. The research brings up a classic theme, but presents a new methodological approach to measure the effectiveness of brand positioning. Effectiveness of the Positioning Statement: Experimental Test on Brand Awareness in Competitive ContextsPalavras-chave: Posicionamento de marca; Imagem de marca; Experimento; Efetividade do posicionamento.Boas declarações de posicionamentos geram efeitos no conhecimento da marca pelos consumidores. Entretanto, o contexto competitivo formado pela novidade da categoria e da estrutura de mercado das marcas podem dificultar a assimilação do posicionamento e sua associação à imagem previamente existente. O estudo avalia a efetividade da declaração do posicionamento na geração do conhecimento da marca, considerando seu contexto competitivo. Utilizando delineamento experimental, com grupo controle, manipulou-se a exposição de marcas e seus contextos competitivos e manteve-se constante a declaração do posicionamento para uma amostra de consumidores. Verificou-se que a declaração do posicionamento gerou efeito tanto na assimilação da mensagem quanto na valência da associação da imagem, agregando ao conhecimento da marca, mas apenas para a categoria tradicional. A efetividade na assimilação da mensagem ocorreu intra a marca fraca e intra a marca mediana, pouco conhecida. Para a valência da imagem, a efetividade ocorreu apenas entre a marca fraca e a forte da categoria tradicional. Esses achados são distintos entre segmentos de consumidores. O trabalho traz à tona um tema clássico, porém apresentando uma nova abordagem metodológica para medir a efetividade do posicionamento da marca.