“…La marque peut se mettre volontairement ou involontairement en retrait au point de ne plus contrôler les productions culturelles de la communauté de consommateurs (Kozinets, 2014 ; Cova et Pace, 2006). Les consommateurs peuvent être amenés à créer des communautés issues de mouvements C to C. Par ailleurs, les consommateurs gagnent en pouvoir au sein de la communauté (Cova et Pace, 2006 ; Demangeot et al, 2019 ; Parmentier et Fischer, 2015). Par exemple, le consommateur-citoyen, par ses compétences, prend le pouvoir sur sa propre consommation (Cova et Cova, 2009 ; McShane et Sabadoz, 2015) ou la communauté prend le pouvoir sur la marque elle-même (Papaoikonomou et Alarcón, 2017 ; Cova et Pace, 2006).…”