Du paradigme dichotomique de l’expérience d’achat au paradigme ubiquitaire

Quelsmart retailingen magasin pour quelle expérience omnicanal vécue ?

“…- le premier reprend l’opposition entre expérience contrôlée et expérience déclenchée, commune aux recherches sur l’expérience de magasinage et à celles sur l’expérience cross-canal ou omnicanal (Badot et Lemoine, 2013). Il est extrêmement discriminant pour distinguer sur un continuum les différentes expériences omnicanal en magasin ;…”

“…Mais avant que les distributeurs aient finalisé leurs stratégies cross-canal, l’arrivée disruptive du smartphone sembla imposer de faire vivre une expérience omnicanal à des clients soudain devenus ubiquitaires (Badot et Lemoine, 2013 ; Juaneda-Ayensa et al, 2016). Cette expérience nouvelle se traduit par une imbrication totale des canaux à tous les stades du processus de décision.…”

“…». Bien que déjà présente dans certaines définitions de l’expérience (Gentile et al, 2007 ; Antéblian et al, 2013), cette notion d’interaction est hypertrophiée dans l’expérience omnicanal (Badot et Lemoine, 2013). En effet, cet « ensemble d’interactions » (Antéblian et al, 2013 : 93) ne se limite plus à celle du client avec le produit, le magasin ou la boutique en ligne, les vendeurs et les autres clients présents sur le lieu de vente, comme dans le modèle P.O.S « Personne × Objet × Situation » de Punj et Stewart (1983) ; elle s’étend à tous les canaux de communication et de distribution gérés par l’enseigne, ses partenaires ou ses concurrents, ainsi qu’à toutes les relations personnelles du client même celles distantes du lieu de l’expérience (Verhoef et al, 2015 ; Lemon et Verhoef, 2016 ; Ailawadi et Farris, 2017).…”

Multiplication des canaux et valeur perçue de l’offre digitale dans la presse écrite : un effet de complémentarité ?

“…Elle conduit, plus spécifiquement, à distinguer -dans une perspective analytique -le nombre et la nature des canaux ainsi que la nature de l'offre. Elle répond ainsi au souci de formalisation souhaitée par les praticiens et les chercheurs afin de comprendre les comportements fragmentés des utilisateurs dans ces univers multicanaux et multiformes (Badot et Lemoine, 2013 ;Oestreicher-Singer et Zalmanson, 2013). Par ailleurs, en mobilisant la valeur perçue, le cadre théorique proposé permet de se décentrer de la prise de décision de l'individu dans un contexte multicanal et multiforme pour comprendre les effets de complémentarité des canaux et des offres en phase de consommation (Oppewal, Tojib et Louvieris, 2013).…”

“…Au-delà du point de vue des consommateurs, perspective retenue dans cet article, il pourrait être pertinent d'inclure les perceptions des personnes impliquées dans la production de contenu. Des travaux récents montrent que ces acteurs connaissent une mutation de leur identité : de personnes faisant autorité dans la création de news, les producteurs de contenus tendent à devenir des facilitateurs du débat (Utesheva, Simpson et Cecez-Kecmanovic, 2016 (Venkatesh et al, 2003 ;Badot et Lemoine, 2013) et certaines caractéristiques individuelles à l'image de l'attitude à l'égard de la technologie (Bhattacherjee et Premkumar, 2004) ou encore de la culture numérique (Walsh, Kefi et Baskerville, 2010).…”