Distribution Channel Image as an Antecedent Factor of the Consumer-Based Brand Equity Dimensions

Abstract

ResumoEste estudo tem por objetivo discutir a relevância da imagem do canal de distribuição na formação da percepção do valor da marca na perspectiva do consumidor. O estudo está fundamentado no modelo de avaliação do brand equity baseado no consumidor, desenvolvido e testado empiricamente por Yoo et al (2000). O modelo desenvolvido pelos autores, baseado nos estudos de Aaker (1991) e Keller (1993), estabelece relações entre as ações do composto de marketing e as dimensões formadoras do valor da marca na perspectiva do consumidor. De acordo com Yoo et al (2000), imagem da loja e intensidade de distribuição seriam construtos independentes que influenciariam as dimensões formadoras do valor da marca. Entretanto, a literatura oferece evidências que a intensidade da distribuição pode constituir um fator antecedente da imagem do canal de distribuição. A contribuição desse trabalho, portanto, reside na proposição teórica de um modelo que possibilite a operacionalização do construto imagem do canal de distribuição, bem como estabeleça as possíveis relações existentes entre imagem do canal de distribuição e as três dimensões formadoras do valor da marca, sugerindo uma expansão do modelo testado por Yoo et al (2000).Palavras-chave: Canal de distribuição; canal de marketing; valor da marca na perspectiva do consumidor; brand equity.