Die Inhaltsanalyse im Forschungsfeld der kommerziellen Werbung

Abstract

ZusammenfassungWerbung ist ein wichtiger Bestandteil sämtlicher Medieninhalte – trägt sie doch maßgeblich zur Finanzierung der Medien bei und ist somit ein bedeutender medienökonomischer Faktor. Werbeinhalte treffen in der Regel auf RezipientInnen, die nicht bewusst nach diesen Inhalten gesucht haben und der Werbung dementsprechend geringe Aufmerksamkeit entgegenbringen. Das heißt, dass Werbung durch gestalterische Mittel möglichst viel Aufmerksam- und Einprägsamkeit zu generieren versucht, um eine Wirkung auf die Erinnerung und eine Persuasionswirkung entfalten zu können. Bewegte und statische Bilder und das Zusammenspiel von Bild- und Textbotschaften sind daher in der Werbung zentral, stellen für die standardisierte Inhaltsanalyse allerdings auch eine Herausforderung dar. Zahlreiche inhaltsanalytische Studien befassen sich mit den Inhalten von Werbung, die an Kinder oder Heranwachsende als zentrale Zielgruppe gerichtet ist, und dabei dominiert die Frage nach möglichen (negativen) Folgen.