Determining the Psychographic Characteristics of Target Markets in the Tourism Industry: The Case of İstanbul

Abstract

Bu çalışmanın amacı; İstanbul’da yer alan otel işletmelerinin hedef pazarlarının psikografik özelliklerine yönelik tespitte bulunmaktır. Nitel araştırma kapsamında vaka çalışması yöntemi kullanılarak 41 tane beş yıldızlı otelin pazarlama yöneticisiyle görüşülerek yarı yapılandırılmış mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler MAXQDA Analytics Pro v.18.2 nitel veri analizi programı vasıtasıyla içerik analizine tâbi tutulmuştur. Elde edilen bulgulara göre; araştırmanın yapıldığı dönemde İstanbul’da bulunan turistlerin büyük çoğunluğunun Ortadoğulu turistlerden oluştuğu ve Ortadoğu, Avrupa, Amerika, Uzakdoğu ve İç Pazar (Türkiye)’dan gelen turistlerin psikografik özelliklerinin çeşitli yönlerden birbiri ile önemli ölçüde farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Ortadoğu Pazarı temizlik sorunu ve yüksek talepkârlık seviyesiyle; Uzakdoğu Pazarı naif ve çekingen özelliğiyle; Avrupa ve Amerika Pazarı birbirine benzer yapıda ılımlı/pozitif ve dışa dönük özelliğiyle; İç Pazar (Türkiye) ise beklenti düzeyi yüksek, talepkâr özelliği ile ön plana çıkmıştır.