Determining female consumers’ perceptions of garment fit, personal values and emotions when considering garment sizing

Abstract

Female consumer's clothing shopping experience is primarily influenced by the appearance and fit of a garment that may be influenced by their personal values and is a process that involves emotions (Otieno et al., 2005; Lopatovska and Arapakis, 2011). Very little research focussing on the emotional impact and the role that personal values play in the female consumers’ shopping experience of ready‐to‐wear garment fit has been conducted in South Africa to date. The primary objective of this study was to explore the areas of concern of garment sizing to establish the emotional impact garment sizing and the resulting fit have on the female consumer purchasing behaviour when evaluated against their personal value system. This study applied the means‐end chain theory approach that allowed the researcher to explore female consumers’ personal values and the resulting emotions, through the application of the laddering interview techniques. Using open‐ended questions, this study aimed to discover the role of female consumers’ perceptions of garment sizing and the resulting emotional effects of garment fit on their purchasing decisions. The findings from the data collected from a purposeful and convenient sample of 62 female consumers from Gauteng, Johannesburg showed that the majority of the participants in this study failed to attain their personal values through the fit of a garment due to inconsistent, unreliable and inaccurate sizing, garment sizing which is unsuitable for various body shapes and the unavailability of certain clothing sizes in ready‐to‐wear garments. The study established that it is extremely important that South African clothing manufacturers and designers should strategize to satisfy the clothing need of the consumers who are currently having problems with garment sizing, by understanding female consumers’ garment sizing and fit needs through extended research of their target markets.

Com que Roupa Eu Vou? Compreendendo o Consumo de Vestimentas Realizado por Empresárias de Confecções

“…Com esta noção do Eu, as roupas e demais escolhas estéticas passam a retratar esta vida interior, este desapego do outro e valorização de si mesmo (Bauman, 2001). Por meio desta realidade, a aparência torna-se o principal espelho da sociedade individualista, pois traz consigo as questões íntimas das pessoas (Kasambala et al, 2016).…”

“…Afastadas e desconhecedoras do sistema de moda, sem dinheiro para ser parte da sociedade consumista, tais mulheres na infância buscaram a conformidade, mas resolveram mudar tal cenário, pois ainda que de maneira instintiva, viam na aparência o espelho de uma sociedade que traz para as roupas e demais escolhas estéticas a principal fonte de investimentos necessária para se fazer sujeito/consumidor, para retratar o apego do Eu e, consequentemente, o individualismo no consumo (Bauman, 2008;Kasambala et al, 2016). Por isso, atualmente com o poder aquisitivo necessário para comprar, tais empresárias buscam recuperar o tempo perdido.…”

“…Tais compras são em prol da imagem (Silva & Busarello, 2016), da construção de uma mulher que comunica significados a partir de como ornamenta seu corpo, fazendo uma janela para o ser consciente e o inconsciente, expressando um código informacional que deverá ser decodificado socialmente (Miranda, 2008;Bovone, 2016;Kasambala et al, 2016).…”

“…Ela traz à peça um caráter místico, uma condição mágico-religiosa descrita por Barnard (2003) como uma das teorizações possíveis sobre vestimentas, que transmite forças positivas ou negativas, influenciando o estado de espírito de quem as utiliza. Desta forma, as roupas podem incitar alegria, desânimo, raiva, paz, entre tantos outros elementos da subjetividade das pessoas (Kasambala et al, 2016).…”

“…De modo geral, além de expor a subjetividade (Campbell, 2006), as roupas comunicam para os outros de que forma o indivíduo se percebe, fazendo uma janela para o ser consciente e o inconsciente (Kasambala, Kempem & Pandarum, 2016). Também servem como um código e transmitem uma mensagem que será decodificada socialmente, demonstrando informações sobre o seu usuário (Miranda, 2008;Bovone, 2016).…”