Determinación de variables de evaluación para la auditoria de marketing asociadas al modelo de trazabilidad de objetivos

Abstract

La implementación de la auditoria de marketing (AM) en las organizaciones es de gran importancia debido al beneficio que puede generar en la gestión del marketing, sin embargo, se carece de desarrollo empírico, con escasos casos documentados; adicionalmente, los procesos descritos en la literatura científica son heterogéneos sin descripción para su uso práctico. Por ello en esta investigación se busca determinar las variables a usar en un proceso de auditoria de marketing y para ello se ha escogido el modelo de auditoría trazabilidad de objetivos (Cancino et al, 2019b); Para logar esta meta se recurre a investigación documental se determinaron las variables de auditoria para la fase I de este proceso. Los resultados de esta indagación permitieron identificar 46 aspectos que permiten valorar el proceso realizado en la planeación del marketing en el nivel estratégico, igualmente 39 aspectos para el nivel táctico y 12 correspondientes al nivel operativo; Se concluye que estas variables son las que soportan un proceso de auditoría de marketing y que al ser integradas en su función estratégica, táctica y operativa al modelo de auditoria seleccionado facilita la implementación o ejecución de este proceso en las organizaciones de manera sistemática.

Estrategias de marketing para la asociación artesanal Hatun Ayllukuna, Cañar, Ecuador

“…De tal forma se identifica que la empresa desarrolla un marketing operativo limitado, por tanto, está lejos de que dichas actividades generen valor para la empresa. Los resultados coinciden con factores causantes de un bajo rendimiento en las ventas como no considerar planificación de presupuestos costos, sistemas de control, proyecciones de ventas, manejo de logística y contingencias ante problemas, esto a razón de que apenas se cumplen el 14% de procesos internos (Cancino et al, 2021). Ello influye en varias determinantes sobre el posicionamiento pues la gestión comercial en la cual se centra el marketing operativo no se cumple a cabalidad (Cuellar, 2018).…”

La planificación del marketing en las micros y pequeñas empresas de alimentos y bebidas

“…De acuerdo con la postura de (Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009) y (Kotler y Keller, 2012) un plan de marketing opera en dos niveles: el primero, por medio de un procedimiento que se orienta al análisis abordado desde la disciplina del marketing estratégico; y el segundo, por un proceso orientado a la acción implementado por el marketing táctico u operativo. Para (Nauca y Chávarry, 2020) y (Cancino et al, 2021) este documento se constituye de una forma más eficiente y efectiva si se lo contempla en sus tres niveles: el estratégico, el táctico y el operativo, en relación con los niveles organizacionales de la empresa.…”

“…Según (Cancino et al, 2021) durante la planeación estratégica del marketing, etapa orientada al análisis, se deben examinan diversos aspectos como, por ejemplo: los factores del entorno, del posicionamiento, de la competencia, de los clientes, de la estructura organizacional, de los recursos y la formulación de objetivos.…”

“…La planificación operativa del marketing es una actividad definida por el departamento de marketing donde se contempla como un proceso orientado al seguimiento de las acciones anteriormente definidas en la planificación táctica (Lambin et al, 2009); es decir, en esta fase se definen los medios o recursos específicos que se deben utilizar para llevar a cabo los planes de acción que aportarán a conseguir las metas establecidas como los procesos sistémicos para el control de los mismos (Rodriguez, 2018). Para (Cancino et al, 2021) en la planificación operativa del marketing la delimitación del presupuesto, los sistemas de controles y cronogramas contribuyen de forma positiva al cumplimiento de los diversos planes de acción.…”

Marketing Audit as a Tool for Assessing Business Performance

“…However, the concept of marketing audit has not become widely popular among companies, although they all use different methods of analysis to a certain extent. Marketing audit is an approach that is able to organize such an analysis and can be carried out by each company and individually given the variability of approaches to its implementation (Hadrian 2020;Cancino Gómez et al 2021), which will allow solving existing problems and using hidden opportunities.…”