Del discurso publicitario propagandístico de Herbalife y la Iglesia de la Cienciología a la construcción de un culto comercial en Bogotá

Abstract

Esta investigación presenta a las marcas: Herbalife y la Iglesia de la Cienciología, quienes por medio de la construcción y difusión de su comunicación tienen una cercanía estructural con el término religión, lo que facilitó su ingreso al mercado bogotano, ciudad en la cual se realizó el estudio de estas marcas. Por medio de la inmersión etnográfica se pudo observar y argumentar que la marca Iglesia de la Cienciología es una religión, como se autodenomina, y por otra parte, se concluye que la marca Herbalife, por su estructura corporativa, también responde al término de una religión. Se encontró cómo el discurso publicitario propagandístico asociado a varios elementos de la anatomía de marca, permiten consolidar una fuerte estructura de marca y gracias a esta se puede construir una relación estrecha y fidelizada por parte de sus usuarios. En está investigación de corte cualitativo, se empleó la etnografía como herramienta principal, se realizó un proceso de inmersión, entrevistas semiestructuradas y diarios de campo. Para el análisis de la información se usó la disciplina del Branding, para construir un análisis comparativo; partiendo de veintisiete elementos que conforman la anatomía de marca, se escogieron tres de ellos para el desarrollo del análisis, la personalidad, la publicidad y la atención al cliente. Finalmente, se presentan unas conclusiones acerca de la cercanía entre la estructural comercial de Herbalife y la estructura religiosa de la Iglesia de la Cienciología, como marcas de culto, donde la comunicación y los canales de emisión del discurso juegan un papel primordial para su desarrollo y fortalecimiento.