Consumer-Based Brand Associations of Sports Leagues

Abstract

Spor tüketicileri olarak kabul edilen spor seyircileri tarafından takip edilen lig markalarıyla ilgili algılanan marka çağrışımlarının bilinçli yönetimi, başta marka sadakati olmak üzere liglerin marka sermayesine önemli katkılar sağlamaktadır. Bu güne kadar Türkiye'de spor liglerinin marka çağrışımlarına yönelik bir çalışma yapılmamıştır. Dolayısıyla, bu çalışmanın amacı spor lig marka çağrışımlarını incelemek ve lig marka çağrışımlarını futbol ve basketbol lig izleyicilerine göre farklı olup olmadığını test etmektir. Çalışmaya 176 futbol ligi izleyicisi, 184 basketbol ligi izleyicisi olmak üzere toplam 360 lig izleyicisi gönüllü olarak katılmıştır. Lig marka çağrışımlarını ölçmek için, literatürden uyarlanan marka çağrışım boyutları kullanılmıştır. Tek örneklem ttesti sonucuna göre kaçış, logo, stadyum atmosferi, nostalji, rekabet, gelenek, ürün sunumu, rekabetçi denge, sosyalleşme, yıldız oyuncu, oyunun temsili, özel takım ilgisi ve eğitim lig izleyicileri için önemli olabilecek çağrışımlar olarak bulunmuştur. Bağımsız örneklemler t-testi sonucuna göre, futbol ligi izleyicilerinin rekabetçi denge, oyunun temsili, özel takım ilgisi, rekabet, gelenek, lig özdeşleşmesi, yıldız oyuncu çağrışımlarını değerlendirme düzeyleri, basketbol ligi izleyicilerinin değerlendirme düzeylerinden daha büyük bulunurken; futbol ligi izleyicilerinin lig yönetimi çağrışımını değerlendirme düzeyleri, basketbol ligi izleyicilerinin değerlendirme düzeylerinden daha düşük bulunmuştur.

The relationship between perceived brand equity, satisfaction and behavioral intention in football fans

“…Yine birçok çalışmada marka çağrışımlarının davranışsal niyet ve tekrar satın alma niyeti hakkında pozitif bir tavır oluşturma, marka için fazladan ödeme yapmaya istekli olma gibi faktörler üzerinde etkisi olduğu belirtilmiştir. (Yağız, 2020). Mezhdinov (2017:43) da, algılanan kalitenin, müşterinin davranışsal niyetini ve marka bağlılığını doğrudan etkileyebildiğini ifade etmiştir.…”