Cette contribution analyse la communication institutionnelle d’une marque territoriale pour comprendre le cheminement de sa mise en récit. À partir d’un corpus d’articles produits par les collectivités territoriales ardéchoises et de plusieurs entretiens semi-directifs, la promotion du territoire s’organise depuis une fédération d’acteurs en direction de différents publics. L’objectif est de comprendre comment cette stratégie de communication, plus encore une stratégie de marketing territorial, parvient à attirer durablement en mettant en avant un vivre-ensemble fondé sur une catégorisation restreinte dans sa mise en récit : pratiques gourmandes, naturelles et culturelles du territoire. Cette stratégie donne une image dynamique de l’Ardèche et contribue à la construction d’une marque territoriale officieuse déclinée en sous-marques officielles et complémentaires.