Çi̇kolata Tüketi̇mi̇ Ve Nostalji̇ Eği̇li̇mi̇

Abstract

Çikolatanın tüketimi çok uzun yıllar öncesine dayanmaktadır. Uyarıcı ve haz verici özelliklerinin yanı sıra çok çeşitli tüketim alanları ve kolay ulaşılabilir olması nedeniyle çikolataya yönelik pazar giderek büyümektedir. Çikolatayla ilgili yapılmış araştırmalar ise genellikle beslenme ve sağlık üzerinedir. Pazarlama alanında çikolatayla ilgili araştırmaların sadece çikolatanın nasıl tüketildiği üzerine olduğu ve sınırlı sayıda olduğu görülmektedir. Bu araştırma, çikolata tüketiminin tüketici davranışı üzerindeki etkisini ele almaktadır. Bu bağlamda, alışveriş öncesi çikolata yiyen tüketicilerin harcama miktarlarının ve tercih ettikleri ürün gruplarının çikolata yemeyen tüketicilerden farklılaşıp farklılaşmadığına bakılmıştır. Ayrıca, çikolataya yönelik tutum ve alışveriş öncesi çikolata tüketimi ile nostalji eğilimi arasındaki ilişki de incelenmiştir. Bu amaçlarla 511 tüketiciye ulaşılmıştır. Veri analizinde Mann-Whitney U testi ve Spearmans’s rho korelasyon analizi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda, alışveriş öncesi çikolata yiyen tüketicilerin daha çok alışveriş yaptıkları görülmüştür. Ayrıca çikolataya yönelik tutum ve nostalji eğilimi arasında pozitif bir ilişki olduğu görülmüştür. Bu çalışma, araştırma konusu ve elde ettiği sonuçlar itibariyle ilgili literatürde ilk olma özelliği taşımaktadır. Elde edilen sonuçlara göre çok para harcamak istemeyen tüketicilerin alışveriş öncesi çikolata tüketmemeleri tavsiye edilebilir. Özellikle nostaljik ürün işletmeleri ise çikolata ikramında bulunarak etkili sonuçlar elde edebilirler.