Cambios en los modelos persuasivos: la nueva publicidad en tiempo real a través de estrategias narrativas transmedia. Estudio de caso de la campaña publicitaria de Tous, Tender Stories

Abstract

El sector publicitario está apostando hoy en día por nuevas estrategias publicitarias basadas en el concepto de narración transmedia. Esto ha sido posible gracias al desarrollo tecnológico que permite al consumidor participar e interaccionar con los contenidos publicitarios a través de diferentes medios y soportes, hecho que supone la configuración de una nueva era de consumidores, denominados por Alvin Toffler (1980) como prosumidores. Un ejemplo de ello lo constituye Tender Stories, una campaña de la firma publicitaria Tous, formada por cinco historias independientes, con el fin de promocionar las diferentes colecciones de temporada de la marca. Su estrategia publicitaria se ha centrado en la expansión de un relato base a través de diferentes plataformas, entre ellas las redes sociales. Precisamente en relación a estas últimas se suma una sexta iniciativa, la más novedosa, lanzada en la red social Instagram –Instagram Tender Stories– que se llevó a cabo en tiempo real. La presente comunicación plantea como objeto de estudio la estrategia publicitaria llevada a cabo por Tous en Tender Stories, la cual se ha basado en la utilización de las principales redes sociales para el desarrollo y la promoción de la campaña entre 2014 y 2016: Instagram, Twitter, Facebook y YouTube. Desde el punto de vista metodológico se ha optado por una perspectiva cualitativa-cuantitativa, con el objetivo de estudiar a través de un análisis de contenido la estrategia narrativa transmedia y el uso de las redes sociales desde el punto de vista de la interacción-participación de los usuarios en la citada campaña publicitaria.

What we do not know about advergames: a literature review

“…The search for an approach to reach the potential customer caused a forced evolution in marketing communication that paid attention to a different way of interaction with the audience. One of the changes brought by this change in the marketing ecosystem was the proliferation of narrative branded messages where the content that is shared is the main element of the message (Rodríguez Fidalgo et al, 2017), rather than repetition for brand recall.…”

“…The consideration of design and the creation of content as key elements in marketing campaigns opens interesting research areas for persuasive communication in organizations, such as transmedial campaigns that create a "discursive hybridity" (Marzal Felici and Casero Ripollés, 2017), where the audience turns into an active player that has to interact and follow the discourse created by the brand. The creation of marketing campaigns developed for an active and critical audience generated new marketing strategies that create a brand narrative designed to be told throughout multiple formats and media (Jenkins, 2006;Marzal Felici and Casero Ripollés, 2017;Rodríguez Fidalgo et al, 2017). Digital games, in this context, emerge as an opportunity to host persuasive messages that avoid traditional media by creating interaction with the audience.…”