“Bizimle” uçun! Tüketici-Marka İlişkisinin Tüketici Katılımına Etkisi: Türk Havayolu Instagram Sayfaları Üzerine Ampirik Bir Araştırma

Abstract

Leading consumers to engage with brand posts in social media has become one of essential branding strategies for airline industry. Linguistic characteristics of a social media message can also play an important role to increase consumer engagement (CE) level. This study investigates the effects of the uses of pronouns and "we" as a consumer-brand (cb) relationship on CE with Turkish airline Instagram posts considering Social Presence Theory. Multiple Linear Regression (MLR) analysis using least squares model are conducted to analyze 817 Instagram data. The findings indicate that the use of first-person singular, first-person plural, third-person singular, and second-person pronouns in Instagram posts increase CE. Also, the use of "we-biz" as c-b relationship affect both liking and commenting behavior of consumers.

Mecazi̇ Di̇l Unsurlarinin Tüketi̇ci̇ Katilimi Üzeri̇ndeki̇ Etki̇si̇: Türk Havayolu Instagram Sayfalari Örneği̇mecazi̇ Di̇l Unsurlarinin Tüketi̇ci̇ Katilimi Üzeri̇ndeki̇ Etki̇si̇: Türk Havayolu Instagram Sayfalari Örneği̇

“…Araştırma için ilgili literatürden TK'yı etkileyen öncüller (De Vries vd., 2012;Cvijikj ve Michahelles, 2013;Schultz, 2017;Menon vd., 2019;Labrecque vd., 2020;Koçak, 2021;Koçak, 2022a;Koçak, 2022b) ve marka-tüketici iletişiminde önemli birtakım mecazi dil unsurları (Kim vd., 2016;Djafarova, 2017) derlenmiştir.…”

“…Reklam ve marka araştırmalarında tüketicilerin satın alma öncesi niyet ve tutumlarını ortaya çıkarmak için benzetmelere yer verilebilmektedir (Labrecque vd., 2020;Wu vd., vd., 2020;Koçak, 2021). Bu bağlamda, mevcut çalışma Instagram'daki beğeni ve yorum sayılarını bağımlı değişkenler olarak ele almaktadır.…”

“…Geçmiş çalışmalar sosyal medya paylaşımlarına kullanıcı tepkilerinin hafta sonları (Sabate vd., 2014) Markalar etkileşim almak ve tüketicileri marka gönderilerini beğenmeye veya yorum yapmaya teşvik etmek için hashtag kullanımına da gitmektedirler (Schultz, 2017). Dahası marka hashtag aktivitesi literatürde başka bir kontrol değişkeni olarak pazarlama uzmanları tarafından sıklıkla kullanılmaktadır (Labrecque vd., 2020;Koçak, 2021). Bu nedenle, mevcut çalışmada mecazi dil kullanımının TK üzerindeki etkilerini kontrol etmek için hafta sonu ve mesai dışı saatlerin yanı sıra hashtag aktiviteleri de kullanılmıştır.…”

“…Geçmiş çalışmalarda yoğun olarak kullanılan diğer kontrol değişkenleri ise mesaj yaşı, kelime sayısı (Labrecque vd., 2020;Pezzuti vd., 2021;Koçak, 2021), fotoğraflar, videolar (De Vries vd., 2012Schultz, 2017;Menon vd., 2019;Labrecque vd., 2020;Koçak, 2021) ve zamirler (ben, sen, o, biz/bizim, siz, onlar) (Labrecque vd., 2020;Pezzuti vd., 2021;Koçak, 2021) sıralanabilmektedir. Dolayısıyla bu tahminleyiciler de mevcut araştırma için kontrol değişkenleri olarak atanmıştır.…”

“…) bu çalışmalar tatmin edici bir sayıya ulaşamamıştır. Dahası hizmet yoğun bir sektörde faaliyette bulunan havayolu markalarına yönelik TK araştırmaları da oldukça sınırlıdır (Leung vd., 2013;Seo ve Park, 2018;Menon vd., 2019;Sigurdsson vd., 2020;Koçak, 2021). Dolayısıyla havayolu markalarının sosyal medyadaki mesaj özelliklerinin TK'yı nasıl etkilediğini belirlemek oldukça ihtiyaç duyulan bir araştırma alanıdır (Menon vd., 2020).…”