Bindung der Mitarbeiter an Marke und Unternehmen durch Aufbau und Stärkung des Markencommitments

Abstract

Mitarbeiter stellt ein zentrales aber bislang wenig spezifiziertes Konstrukt dar. Daher ist es Ziel dieses Beitrags, das Markencommitment näher zu erläutern, indem umfangreiche Erkenntnisse zum organisationalen Commitment auf ihre Übertragbarkeit auf Marken und komplexe Markenarchitekturen analysiert werden. Hierbei erfährt das affektive Commitment aufgrund seiner Verknüp-fung mit erwünschten Verhaltensweisen besondere Beachtung. Die Wirkung von affektivem Commitment wird mittels Selbstkonzept und Social-Identity-Theorie erläutert. Da kaum alle Mitarbeiter affektiv gebunden werden können, wird die Wirkung des rationalen Commitments anhand der Anreiz-Beitrags-Theorie dargestellt. Unternehmen sollten danach streben, ihre Mitarbeiter an ihre Marke zu binden. Besonders erfolgsversprechend ist eine affektive Bindung, die durch entsprechende Anreiz-Beitrags-Systeme rational gestützt werden kann.