Az első lépések a fogyasztóvá váláshoz: Hogyan befolyásolja az óvodáskorú gyermekek környezete az élelmiszer-fogyasztási viselkedésüket? = The first steps to becoming consumers: How preschool children's surroundings impact on their food consumption behaviour

Abstract

A márkanevek fokozott jelenléte társadalmunkban a gyermekek körében már egyre korábban kialakítja a márkatudatosságot és a márkapreferenciát (Dotson és Hyatt, 2005). A helyzetet árnyalja, hogy a családok vásárlási és fogyasztási szokásai is változtak az idők során, lehetővé téve, hogy a gyermekeket - már az óvodás korosztályt is - egyre komolyabban vegyük, mint fogyasztókat. A gyermekek hozzáadott értéket képviselnek a gazdasági társaságok számára, mint fogyasztók, akik maguk vásárolnak, mint szüleik befolyásolói és jövőbeli hűséges vásárlók (Hofmeister-Tóth, 2003). Ma a média egyre inkább független fogyasztóként szólítja meg a gyermekeket, egy ördögi kört hozva létre. A fenti tényezőket figyelembe véve jelen tanulmány célja annak feltárása, hogy a gyermekek személyes és társadalmi környezete mely módon befolyásolja őket a jelenlegi élelmiszer-fogyasztási szokásaikban, milyen módon alakul ki a márkatudatosságuk és a márka-preferenciájuk az egyéni fogyasztóvá válás útján. A disszertáció kvalitatív és kvantitatív kutatási technikákat egyaránt alkalmaz, mivel a vizsgált alanyok gyermekek lesznek, ezért a kvalitatív kutatások a kérdés átfogó megértéséhez nagyon fontosak. Kvalitatív és kvantitatív primer pilot kutatások készültek bizonyos kérdések előzetes tesztelése és annak megértése érdekében, hogy mely kérdéseket kell részletesebben megvizsgálni. A pilot kvalitatív márkatudatosság teszt egy úgynevezett Márkatudatosság tesztből állt, ahol egy rövid interjút követően tizenhárom különböző logót kellet felismerniük a gyermekeknek. Egy kvantitatív megközelítésre is választás esett: pilot tanulmány keretén belül egy felmérés formájában, mely Wardle et al. (2001) Gyermekek Étkezési Magatartás Kérdőívét adaptálta. A társas kapcsolatok mérésére kvalitatív teszt lett alkalmazva, szociometria formájában, mely két gyermekcsoportban lett elvégezve, két különböző magyar óvodában. Ezentúl mélyinterjúk segítették megérteni a családok mindennapi élete során az összetett döntéshozatali folyamatokat. Az interjúkat egy bolti megfigyelés követte. A márkatudatosság eszköz (Forman et al., 2009) korábbi tanulmányára építve a Magyar Márkatudatosság eszköz lett alkalmazva a magyar gyermekek körében. A Magyar Márkatudatosság eszköz egy olyan eszköz kifejlesztését tűzte ki célul, amely mérheti az étel- és italmárka-tudatosságot a magyar gyermekeknél. A televíziós fogyasztás valójában befolyásolja azt, hogy a márkák mennyire vannak jelen napi rendszerességgel a családok életében. Az eredmények alátámasztják, hogy nincs összefüggés a televíziózás mennyisége és a gyermekek reklámtudata között. Az eredmények azt is sugallják, hogy a médiafogyasztás befolyásolja az étkezési magatartás különböző aspektusait, például a válogatós és az érzelmi étkezést. A megnövekedett médiafogyasztás továbbá befolyásolja a gyermek márkatudatosságát. A kutatási eredmények azt tükrözik, hogy a logók és márkák ismerete sokkal magasabb volt azoknál a gyermekeknél, akik naponta nézték a televíziót, ugyanakkor nem ez volt a helyzet az internetfogyasztással. Bár a Magyar Márkatudatosság eszköz pozitív összefüggést talált a márkatudatosság és a médiafogyasztás között, ez csak közepesen erős volt. Ez azt jelzi, hogy bár van kapcsolat a médiafogyasztás valamilyen formája és a márkatudatosság között, de lehet, hogy nem ez a legfontosabb befolyásoló tényező a gyermekek életében. Az eredmények arra utalnak, hogy a televízió-fogyasztás befolyásolhatja a gyermekek márka-preferenciáit, míg az internet-fogyasztás nem. Emiatt a médiafogyasztással kapcsolatos kutatási kérdés csak részben igazolható. Összességében a megállapítások arra utalnak, hogy a családi környezet számos tényezője mélyen befolyásolja az óvodáskorú gyermekek élelmiszer-fogyasztói magatartását. Az eredmények hangsúlyozták a nagycsaládok fontosságát, a márkák elérhetőségét a háztartásban, a család jövedelmi szintjét, valamint az esetleges ételallergiákat, amelyek befolyásolják a gyermekek márkaválasztását és az egész család fogyasztási magatartását. Az mélyinterjúk és a megfigyelések azt mutatták, hogy a gyermekek jelenléte a bolti látogatások során mind a szülők, mind a gyermekek fogyasztási szokásait nagymértékben befolyásolja, külön kiemelve a tejtermékek választására gyakorolt hatást, emiatt a családok befolyására vonatkozó kutatási kérdés igazolódik. A mélyinterjú résztvevői hangsúlyozták, hogy a társas kapcsolatok hatással vannak a gyermekek fogyasztói magatartására, különösen a rágcsálnivalók és játékok tekintetében. A szociometria kutatások összefüggést találtak a gyermekek közötti barátságok száma és a felismert logók között. Míg a második szociometria kutatás rámutatott az alacsony márkapreferencia és az alacsony kölcsönös barátság közötti kapcsolatra. A társas befolyással kapcsolatos végső kutatási kérdést szintén igazoljuk. Jelen értekezés képes volt rendszerezni a gyermekek fogyasztói magatartását befolyásoló tényezőket és magyarázó modelleket. A korábbi szakirodalom elemzésével nyert ismeretek felhasználásával egy új kutatási modellt sikerült bemutatni, amely megmagyarázza a gyermekek élelmiszer-fogyasztói viselkedését befolyásoló tényezőket. A dolgozatban kidolgozásra került az óvodáskorú gyermekek ország specifikus márka-tudatossági eszköze, nevezetesen a Magyar Márkatudatosság Eszköz. A Magyar Márkatudatosság eszközt vagy hasonló eszközt eddig még nem alkalmazták Magyarországon, ezért önmagában új tudományos eredmények számít. Ez az eszköz hasznos lehet olyan kísérleti területeknél, ahol a gyermekcsoportokat reklámfeltételeknek teszik ki, a kiindulási márka ismertségének mércéjeként, hogy feltárják a promóciók epizodikus kitettségének az élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdökre és választásra gyakorolt hatását (Turner et al, 2015). Ugyanakkor, a szociometria segítségével a márkatudatosság vizsgálata egy teljesen új módszertani megközelítés, amely nagy lehetőségeket rejt magában a jövőbeni kutatásoknál e területen. A jelen disszertáció feltárja a különféle szocializációs ágensek főbb összefüggéseit és azok hatását a gyermekek élelmiszer-fogyasztói viselkedésére a különféle mintákon belül. Az eredmények azt tükrözik, hogy az összes szocializációs ágens befolyásolja a gyermekek ételfogyasztási magatartását, azonban a hatás mértéke eltérő. Végül az eredmények alapján javaslatok születtek a Magyarországon jelenleg alkalmazott szabályzatok módosítására és továbbfejlesztésére a döntéshozók és a szülők támogatása érdekében. HIVATKOZÁSOK 1. Dotson, M. J. & Hyatt, E. M. (2005). Major influence factors in children's consumer socialization. Journal of Consumer Marketing, 22 (1), 35-42. o. 2. Forman, J., Halford, J. C., Summe, H., MacDougall, M. & Keller, K. L. (2009). Food branding influences ad libitum intake differently in children depending on weight status. Results of a pilot study. Appetite, 53 (1), 76-83. o. 3. Hofmeister-Tóth, Á. (2003). Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó. 4. Turner, L., Kelly, B., Boyland, E., & Bauman, A. E. (2015). Measuring food brand awareness in Australian children: development and validation of a new instrument. PloS one, 10(7). 5. Wardle, J., Guthrie, C. A., Sanderson, S. & Rapoport, L. (2001a). Development of the children's eating behaviour questionnaire. Journal of Child Psychology and Psychiatry, 42 (7), 963-970. o.