Attribute level variety-seeking behavior

Abstract

Ο σκοπός της παρούσας διατριβής είναι διπλός: πρώτον, να διερευνηθεί η συμπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας για ηδονικά και χρηστικά προϊόντα και να προσδιορισθούν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά που οδηγούν στην εκδήλωση της συμπεριφοράς αυτής σε διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Δεύτερον, να εξετασθεί αν η αναζήτηση ποικιλίας είναι συμπεριφορική συνέπεια της υπερφόρτωσης επιλογών και να διερευνηθεί η τάση αναζήτησης ποικιλίας σε περιπτώσεις επιλογής από εξαιρετικά μεγάλες συλλογές προϊόντων. Για τους σκοπούς της διατριβής, πραγματοποιήθηκαν πέντε ανεξάρτητες, αλλά σχετιζόμενες πειραματικές μελέτες. Τα αποτελέσματα του πρώτου πειράματος δείχνουν ότι ο τύπος του προϊόντος (ηδονικός ή χρηστικός) και ο τύπος του χαρακτηριστικού (αισθητηριακός ή λειτουργικός) αλληλεπιδρούν στην συμπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας: στα ηδονικά προϊόντα, οι καταναλωτές αναζητούν μεγαλύτερη ποικιλία σε αισθητηριακά χαρακτηριστικά, ενώ στα χρηστικά προϊόντα οι καταναλωτές αναζητούν μεγαλύτερη ποικιλία σε λειτουργικά χαρακτηριστικά. Το δεύτερο πείραμα επιβεβαιώνει έναν μηχανισμό κορεσμού πίσω από την αλληλεπίδραση του τύπου προϊόντος και του τύπου χαρακτηριστικού στην αναζήτηση ποικιλίας, όπου διαφορετικά επίπεδα κορεσμού σχετίζονται με συγκεκριμένους τύπους χαρακτηριστικών σε κάθε κατηγορία προϊόντος: σε ηδονικές κατηγορίες προϊόντων, οι καταναλωτές τείνουν να αντιλαμβάνονται τα προϊόντα πιο όμοια και επαναλαμβανόμενα όταν διαφέρουν σε αισθητηριακά παρά σε λειτουργικά χαρακτηριστικά ενώ σε χρηστικές κατηγορίες προϊόντων, οι καταναλωτές τείνουν να αντιλαμβάνονται τα προϊόντα πιο όμοια και επαναλαμβανόμενα όταν διαφέρουν σε λειτουργικά παρά σε αισθητηριακά χαρακτηριστικά. Τα αποτελέσματα του τρίτου πειράματος δείχνουν ότι σε μια προϊοντική κατηγορία που δεν γίνεται αντιληπτή αμιγώς ως ηδονική ή λειτουργική, ο τύπος του χαρακτηριστικού δεν έχει στατιστικά σημαντική επίδραση στην αναζήτηση ποικιλίας. Όσον αφορά την αναζήτηση ποικιλίας στην περίπτωση επιλογής από εξαιρετικά μεγάλες συλλογές προϊόντων, τα αποτελέσματα του τέταρτου πειράματος δείχνουν ότι για τους καταναλωτές που αντιμετωπίζουν υπερφόρτωση επιλογών, η συμπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας λειτουργεί ως ένας γνωστικός μηχανισμός προκειμένου να αποφύγουν να κάνουν δύσκολες συγκρίσεις. Τέλος, τα αποτελέσματα του πέμπτου πειράματος δείχνουν ότι οι μεγάλες συλλογές προϊόντων τείνουν να οδηγούν σε μεγαλύτερο κορεσμό καθώς οι καταναλωτές εστιάζουν λιγότερο στις πτυχές (χαρακτηριστικά) που διαφοροποιούν τα επεισόδια κατανάλωσης και αντιλαμβάνονται τη διαδικασία ως πιο επαναλαμβανόμενη. Ωστόσο, αυτό το αποτέλεσμα δεν είναι το ίδιο για όλους τους καταναλωτές καθώς καταναλωτές που δεν έχουν οικειότητα με την προϊοντική κατηγορία τείνουν να αναζητούν τον ίδιο βαθμό ποικιλίας είτε επιλέγουν από μεγάλη είτε από μικρή συλλογή προϊόντων. Σύμφωνα με όσα γνωρίζει η συγγραφέας, η παρούσα διατριβή αποτελεί μια πρώτη προσπάθεια να εξετασθούν η αναζήτηση ποικιλίας για συγκεκριμένα χαρακτηριστικά σε διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων, καθώς και οι τάσεις αναζήτησης ποικιλίας σε περιπτώσεις επιλογής από μεγάλες συλλογές προϊόντων.