Application of integrated marketing communications in business family firms in Republic of Srpska

Abstract

Članci/Papers 274Rezime: Istraživanja su pokazala da su porodične firme najstariji i najčešći oblik privrednih organizacija u svetu, te tako predstavljaju jedan od temelja globalne ekonomije. Iskustva su pokazala da se porodične firme u Republici Srpskoj sve više odlučuju za zapošljavanje stručnjaka za odnose sa javnošću ili angažovanje agencija za obavljanje pomenutog posla, prevashodno u rešavanju kriznih situacija. Problemi na koje nailaze su, s jedne strane, nedovoljan budžet za integrisanje marketinških komunikacija i nerazumevanje koristi IMK od strane menadžmenta, a s druge strane, ponekad je prisutno neuspešno razdvajanje porodičnih od poslovnih odnosa.Hipoteze koje će biti dokazane, vezane su za nedovoljnu podršku vlasti porodičnim firmama, što implicira ograničavanje rasta istih, te nedovoljno ulaganje u IMK, bez obzira na to da li porodične firme imaju razvijenu izvoznu strategiju. Hipoteze su dokazivane po razinama spoznaje, dakle prvo generalna, a potom i kolateralne hipoteze. Uzorak su 208 porodične firme u Republici Srpskoj, a metode statističke obrade podataka su deskriptivna analiza i Hi-kvadrat test.Ključne reči: Integrisane marketing komunikacije (IMK), odnosi s javnošću (OsJ), porodične firme UVODIntegrisana marketinška komunikacija (IMK) je proces razvoja i primene različitih oblika persuazivne komunikacije sa potrošačima i potencijalnim kupcima u određenom vremenu (Kesić, T., 2003, str.28). Analizirajući definiciju Američke asocijacije propagandnih agencija, IMK predstavlja proces planiranja marketing komunikacija, koji prepoznaje dodatnu vrednost sveobuhvatnog plana (Kotler, P. & Keller, K.L, 2006, str.558). Realnost je da se između različitih oblika IMK, poslodavac u porodičnoj firmi pre svega odlučuje za oglašavanje i odnose s javnošću, zapostavljajući unapređenje prodaje, događaje i iskustva, direktan marketing i ličnu prodaju. Razlozi su prevashodno finansijske prirode, a segment odnosa sa javnošću jem, pored toga što obično ne iziskuje veće troškove popout oglašavanja, višestruko primenjljiv u komunikaciji, kako sa klijentima (potrošačima i kupcima), tako i sa zaposlenima.U vremenu kada samo jedan od osam televizijskih gledalaca veruje oglasima, stiče se utisak da se gotovo isključivo preciznim delovanjem IMK može privući nove klijente i obezbediti kvalitetno poslovanje. Ovo će se ispostaviti i kao potencijal i kao opasnost kada su porodične firme u pitanju.Ovim radom će se predstaviti i mogući odgovori na pitanja, da li i koliko porodične firme u Republici Srpskoj izdvajaju za IMK. PORODIČNE FIRME I IMTLiteratura o porodičnim kompanijama u svetu, koja se ovom temom bavi ozbiljnije tek u poslednjih dvadesetak godina, uglavnom tretira interakciju unutar porodice, kompanije kao jedinke kao i pojedinačnih člano-va porodice kao kreatora jedinstvenog seta karakteristika koji utiču na performanse i opstanak porodičnog biznisa. U istraživanju porodičnih kompanija koje traju duže od 200 godina koje je sproveo Financial Times sami vlasnici smatraju da je njihov uspeh i dugovečnost rezultat kva...

Predicting Customer Loyalty Levels of Professional Customers: The Case of Balkans

“…One of the reasons for research presented here is a fact that successful family companies tend to create higher level of consumers loyalty than corporate ones. The corporate brand of family-owned companies carries certain features that distinguish it from the corporate brands of other companies (Perić et al, 2013.). Also, a new phenomenon that directly affects the industry of auto spare parts, in terms of quality and reclamation, is NPD.…”