Apelaciones sociales y publicidad actual: análisis de su eficacia y reflexiones desde el sector

Abstract

En las últimas décadas las empresas han empezado a ser conscientes de la importancia que tiene adquirir una dimensión social y proyectarla a su público objetivo, convirtiéndola en contenidos dentro de sus comunicaciones comerciales. Este trabajo surge con el objetivo de conocer las apelaciones sociales utilizadas en las campañas más laureadas por la industria publicitaria española galardonas en los últimos años en los Premios a la Eficacia en la Comunicación Comercial— Premios Efi— y, además, recoge con carácter exploratorio la opinión que los profesionales del sector tienen sobre esta tendencia. Para ello, se desarrolla un estudio en dos partes: una primera de tipo cuantitativo aplicada sobre los anuncios galardonados en los últimos doce años en los citados premios; y una segunda de carácter cualitativo mediante la realización de entrevistas a profesionales de las agencias creativas, de medios y de los anunciantes. Los resultados ponen de manifiesto el carácter excepcional de “lo social” dentro de los premios y su escasa presencia. Únicamente el 21.5% de las campañas premiadas introduce algún contenido social, siendo las apelaciones procedentes de la realidad social las más utilizadas. Además, se detecta una valoración positiva del uso de apelaciones sociales en la publicidad por parte de los profesionales, siempre y cuando parta de una coherencia entre la realidad de la marca y las acciones sociales que transmite. Se constata que, aunque los temas sociales son un asunto recurrente en el mundo empresarial, la publicidad sigue priorizando su función comercial sin asumirse como institución social.