Antecedents of word of mouth in Muslim-friendly tourism marketing: the role of religiosity

Abstract

Purpose This paper aims to examine the impact of religiosity on Muslim-friendly destination performance, customer engagement and customer satisfaction; the mediating impact of Muslim-friendly destination performance, customer engagement and customer satisfaction on the link between religiosity and word of mouth (WOM); and the moderating impact of religiosity on the relationship between Muslim-friendly tourism, customer engagement and customer satisfaction. Design/methodology/approach The population of this study was all tourists who visited West Sumatra Indonesia. By using a survey through questionnaires, this study has got 393 out of 450 collected responses (83.6%). This research used the structural equation modeling as the data analysis technique. Findings This research found that religiosity is a significant antecedent of Muslim-friendly tourism, customer engagement and tourist satisfaction. This study revealed that Muslim-friendly tourism, customer engagement and tourist satisfaction significantly mediate the link between religiosity and WOM. This research also found that religiosity significantly moderates the effect of Muslim-friendly tourism on tourist satisfaction. Research limitations/implications This study was only conducted in Indonesia; hence, it lacks generality. Accordingly, future studies can expand to several other countries such as Southeast Asian countries which have big Muslim population. This study only focused on Muslim-friendly tourism industry as a whole. For future studies, it can be extended to several related industries, such as hotel, food and beverage and halal cosmetic. Practical implications This study has shown the important of manager knowledge about religiosity of customers. Accordingly, when they want to increase tourists’ WOM, they have to increase tourist perceived quality of Muslim-friendly tourism attributes which also have an impact on customer engagement and tourist satisfaction. Originality/value This study proposes the direct relationship between religiosity and Muslim-friendly tourism, the religiosity-customer engagement link and the religiosity-tourist satisfaction relation. This research has revealed the mediating effect of Muslim-friendly tourism, satisfaction and engagement on the link between religiosity and WOM. This study has also revealed the impact of religiosity in strengthening the link between halal tourism and tourist satisfaction which is limited previously.

Electronic Word-of-Mouth Turis Muslim Mengenai Pariwisata Halal di Lombok, Nusa Tenggara Barat, Indonesia

“…Pariwisata halal merupakan pasar pariwisata yang berusaha menyediakan fasilitas dan kegiatan wisata yang diperbolehkan oleh ajaran agama Islam (Battour & Ismail, 2016). Konsumen dalam pasar tersebut merupakan turis muslim yang cenderung memiliki tingkat religiositas tinggi karena turis tersebut menjadikan nilai-nilai keagamaan sebagai dasar pengambilan keputusan wisata dan berperilaku (Abror, Patrisia, Trinanda, Omar, & Wardi, 2021;Boğan & Sarıışık, 2019;Rodrigo & Turnbull, 2019). Meskipun demikian, turis muslim Indonesia memiliki kecenderungan untuk menganggap produk wisata di daerah Indonesia yang berpenduduk mayoritas muslim sebagai produk halal secara otomatis sehingga turis muslim Indonesia merasa aman dan tidak terlalu kritis dengan aspek kehalalan produk tersebut (Hamzana, 2017;Pratiwi, Dida, & Sjafirah, 2018).…”

“…Peranan penting eWOM dalam promosi destinasi wisata halal itu mendorong kebutuhan untuk memahami faktor-faktor yang akan memicu turis muslim melakukan eWOM setelah turis tersebut mengunjungi destinasi wisata halal. Penelitian-penelitian terdahulu di bidang pariwisata halal telah ada yang meneliti faktor-faktor yang mendorong turis melakukan WOM tradisional dengan mempertimbangkan pengalaman turis di destinasi itu dan nilai-nilai keagamaan dengan menggunakan variabel atribut pariwisata halal dan kepuasan (Wardi, Abror, & Trinanda, 2018), serta religiositas, customer engagement, atribut pariwisata halal, dan kepuasan (Abror et al, 2021). Akan tetapi, penelitian-penelitian terdahulu tersebut tidak secara spesifik meneliti anteseden eWOM dan hanya melihat persepsi nilai dari aspek atribut pariwisata halal.…”

“…Terdapat penelitian-penelitian terdahulu yang dapat menjadi dasar dalam menganalisis hubungan religiositas Islami, persepsi nilai, dan kepuasan sebagai anteseden langsung dan tidak langsung eWOM. Dari penelitian-penelitian terdahulu tersebut, dapat dihipotesiskan keberadaan pengaruh tidak langsung religiositas terhadap eWOM dengan mediasi kepuasan (Abror et al, 2021), pengaruh religiositas terhadap persepsi nilai (Kusumawati, Listyorini, Suharyono, & Yulianto, 2019), pengaruh persepsi nilai terhadap eWOM (Shaikh, Karjaluoto, & Häkkinen, 2018;Sukaris et al, 2020), pengaruh persepsi nilai terhadap kepuasan (Eid & El-Gohary, 2015b;Wardi et al, 2018), dan pengaruh kepuasan terhadap eWOM (Jridi, Chaabouni, Bakini, & Harbaoui, 2018;Shaikh et al, 2018 Penelitian ini melengkapi penelitian-penelitian terdahulu tersebut dengan menggabungkan variabel religiositas Islami, persepsi nilai, kepuasan destinasi, dan eWOM dalam satu model analisis dan mengujinya dalam konteks pariwisata halal Lombok dengan objek turis muslim Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk memberikan gambaran mengenai hubungan pengaruh religiositas Islami, persepsi nilai, dan kepuasan destinasi terhadap eWOM, baik hubungan secara langsung, maupun melalui mediasi.…”

“…Religiositas Islami juga tidak berpengaruh terhadap kepuasan destinasi dan tidak mendorong turis muslim untuk melakukan komunikasi eWOM. Hal tersebut berbeda dengan hasil penelitian-penelitian terdahulu yang menemukan bahwa religiositas memengaruhi persepsi nilai Dhyayi Warapsari, Effy Zalfiana Rusfian/Electronic Word-of-Mouth Turis Muslim Mengenai Pariwisata Halal di Lombok, Nusa Tenggara Barat, Indonesia (Kusumawati et al, 2019) dan kepuasan (Abror et al, 2021), serta mendorong orang untuk merekomendasikan suatu produk (Yusoff & Adzharuddin, 2017). Perbedaan tersebut dapat diakibatkan oleh kecenderungan turis muslim Indonesia untuk tidak terlalu kritis terhadap aspek kehalalan produk-produk wisata di Indonesia (Hamzana, 2017;Pratiwi et al, 2018).…”

“…(2018) dilakukan terhadap pelanggan toko retail. Dalam konteks pariwisata halal, terdapat penelitian-penelitian terdahulu yang menemukan bahwa kepuasan mendorong orang untuk merekomendasikan destinasi wisata halal (Abror et al, 2021;Wardi et al, 2018), namun rekomendasi tersebut dilakukan melalui saluran WOM tradisional, bukan melalui saluran elektronik atau eWOM. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kepuasan destinasi tidak mendorong turis muslim Indonesia melakukan komunikasi eWOM mengenai destinasi wisata halal.…”