Âncoras de decisão: um estudo de precificação com produtos originais e réplicas

Abstract

ResumoO presente estudo tem como tema a influência de vieses cognitivos no processo de tomada de decisão do consumidor. Como objetivo geral pretendeu-se identificar a existência de diferenças estatísticamente significantes na precificação de produtos similares, porém de marcas distintas, tendo por base a atribuição de âncoras de decisão. Para tal, utilizou-se uma estrutura metodológica quantitativa, por meio de um estudo de campo do tipo survey online. Finalizaram o questionário 111 entrevistados. Todos os respondentes residem no estado de Minas Gerais, que é o segundo mais populoso do Brasil. Utilizou como método de análise a estatística univariada, calculando-se as médias das diferenças, utilizando para tanto o T-Test de grupos pareados. Em um ambiente de análise de dados foi possível observar diferenças estatisticamente significantes entre as amplitudes das médias. Dentre os principais resultados identificou-se considerável influência de aspectos relacionados à marca nos processos cognitivos de percepção e atribuição de valor a determinados produtos, bem como a presença do viés ancoragem e ajustamento na tomada de decisão do consumidor. Palavras-chave:Comportamento do consumidor, precificação, tomada de decisão, ancoragem, marcas. AbstractThe theme of this study is the influence of cognitive bias on consumer decision-making processes. The overall objective was to identify the existence of statistically significant differences in pricing of similar products, but different brands, when anchors were present. To this end, a quantitative methodological structure was used and a field study was conducted via on-line surveys. 111 respondents completed the questionnaire. All respondents live in the state of Minas Gerais, which is the second most populous in Brazil. Univariate statistics was used as a method of analysis and the mean differences were calculated using paired T-Test groups. In a data analysis environment, statistically significant differences between the mean amplitudes were observed. Among the key findings was a considerable influence of aspects related to the brand on the cognitive processes that assign perceived value to certain products as well as the presence of anchoring bias and adjustments in the consumer decision making.Keywords: Consumer behavior, pricing, decision making, anchoring, brand. IntroduçãoA partir da Segunda Guerra Mundial percebe-se uma maior representatividade acadêmica de campos comportamentais de pesquisa, principalmente nas áreas relacionados ao consumo, o que pode ser resultado de maior profusão dos meios de comunicação e maior disponibilidade de produtos e nova caracterização da concorrência (Sousa, 2012).Estudos relacionados ao comportamento do consumidor são oriundos da teoria econômica. De acordo com o principio microeconômico, todo o consumidor é dotado de uma renda limitada que por sua vez deve ser alocada de maneira a buscar a maximização de seu bem estar (Sousa, 2012). Neste aspecto, Baker (2000), ao contextualizar a essência do marketing também remonta a teoria econômi...

Influências do Tempo de Atuação na Área Contábil, Escolaridade dos Pais e da Faixa Salarial na Presença de Heurística em Decisões Orçamentárias

“…E por fim, analisamos a faixa salarial e sua relação com vieses cognitivos no processo decisório. Pereira et al (2015), ao analisar, dentre outras, a influência da variável renda no processo de ancoragem, verificaram que a faixa de renda na qual o sujeito se encontra exerce influência considerável no processo de ancoragem.…”