Análise da preferência do consumidor frente aos atributos de um >i<e-commerce>/i<

Abstract

Ao meu pai: Sérgio, Por me inspirar e ajudar em todos os momentos. A minha mãe e irmã: Silvia e Mariana, Por todo o apoio incondicional. Ao meu amor: Rodrigo, Por me acompanhar nessa jornada. AGRADECIMENTOS Aos meus orientadores, professores Pilli e Mazzon. Por todo o conhecimento compartilhado, disposição em ajudar e acima de tudo paciência e acolhimento nas horas mais difíceis do processo. Vocês foram essenciais para esse trabalho e para a minha evolução como aluna e profissional. Aos professores Edson Crescitelli, José Mauro da Costa Hernandez e Victor Fossaluza pelos comentários feitos durante o processo de qualificação, eles contribuíram para que este trabalho chegasse a outro patamar. Ao meu ex-chefe e amigo Bruno Vinícius Santos, que permitiu e incentivou minha participação nas aulas do mestrado, mesmo essas sendo durante o horário comercial.Obrigada, Sérgio Baratojo por tirar muitas de minhas dúvidas, pelas discussões de alto nível e por permitir o desenho do questionário e coleta dos dados através da Best Forecast.Mariana Baratojo, pela assessoria na revisão textual. E por fim, queria agradecer todos aqueles que cruzaram meu caminho nesses anos e que de alguma forma fizeram parte disso tudo, seja na sala de aula ou fora dela. RESUMOEste trabalho tem como objetivo analisar, por meio de uma pesquisa empírica, a preferência do consumidor frente a atributos de um e-commerce que representem os constructos teóricos Confiança e Valor percebido. Por meio de uma revisão literária foi possível identificar lacunas de pesquisa e ao mesmo tempo levantar as principais variáveis que influenciam a escolha do consumidor. Dentre as variáveis, encontraram-se duas mais gerais que caracterizam constructos teóricos, que podem ser representadas pelas demais e que foram testadas conjuntamente na pesquisa empírica, são elas: Confiança e Valor percebido. Após o desenho do questionário e coletada dos dados, foram treinados diferentes modelos para testar as hipóteses levantadas, o escolhido foi um modelo de classes latentes, com três classes e heterogeneidade explicada pelas variáveis categoria de produto e idade do consumidor. A partir dos resultados pode-se concluir que Valor percebido e Confiança são importantes fatores para a preferência do consumidor de modo geral. As variáveis de categoria do produto e idade deixaram evidente a necessidade de se levar em consideração heterogeneidade nos modelos de escolha discreta, visto que diferentes combinações entre elas resultam em diferentes conclusões. A classe latente A, com maior probabilidade de pertencimento de pessoas mais velhas ou categoria de produto mais barata (torradeira), o constructo Valor percebido é mais importante do que Confiança, enquanto o oposto foi observado para a classe latente B. Ou seja, a classe latente com maior probabilidade de pertencimento de pessoas mais novas ou categoria de produto mais cara (celular), o constructo Confiança é mais importante do que Valor percebido.Os resultados podem ser úteis para gerar insights para a tomada de decisão de empresas do...