Agendamento em publicidade: compreender os dilemas éticos de um ponto de vista comunicativo

Abstract

ResumoEste artigo discute o conceito da ética na publicidade, em particular no caso de uma controversa campanha de publireportagens sobre um grande projeto mineiro em Roşia Montană, uma região histórica da Roménia. Com base na teoria do agendamento (Shaw & McCombs, 1977) e no modelo tripolar das agendas (Watson, 2008), a análise substitui as excessivamente simplificadoras abordagens à ética da publicidade por uma perspetiva comunicativa que realça a necessidade de uma análise contextual dos dilemas éticos levantados pelas práticas de publireportagem. O estudo revela que a ética não se refere apenas às normas sólidas e indiscutíveis que têm que ser respeitadas pelos profissionais da área, nem aos veredictos morais bem definidos ditados por filósofos ou especialistas em ética, mas também ao estudo de determinações contextuais que conduzem a escolhas éticas de publicitários, com base nas interações entre três agendas interessadas -corporativa, política e dos media -, numa tentativa de dominar a agenda pública. Palavras-chavePublicidade; comunicação; agendamento; dilemas éticos IntroduçãoQuando se trata de publicidade, aquilo que as pessoas esperam, em termos de comportamento profissional, é encoberto por alguns princípios que se referem à justiça, à honestidade, à verdade e à sinceridade nas suas práticas. Em certa medida, estes princípios são considerados obrigações morais que os especialistas em publicidade têm que respeitar para corresponder aos padrões éticos e profissionais, e suscitar uma comunicação transparente com os recetores das suas mensagens. Uma vez que a publicidade -devido à sua natureza generalizada e persuasiva -é considerada uma das mais fortes formas de comunicação (Pollay, 1986), encontra-se, muitas vezes, associada a regras que têm como objetivo tornar as empresas de publicidade socialmente responsáveis, e, por conseguinte, fazê-las rever, retificar e, inclusivamente, autocensurar as mensagens consideradas prejudiciais para a sociedade. É por isso que, em geral, atualmente a "maioria dos publicitários se esforça por manter padrões de ética justos e por praticar publicidade socialmente responsável", e aquilo que foi outrora "uma área livre e descontrolada", é, agora, "uma profissão fortemente avaliada e altamente regulada" (Arens et al., 2009: 40). No entanto, apesar de toda a legislação e de toda a regulamentação implementada pelos organismos reguladores, o debate em torno da ética da publicidade ainda é uma preocupação constante nas sociedades contemporâneas. A perceção geral é que a

Evolução dos estudos sobre a ascendência da publicidade de marcas corporativas na formação da agenda pública de 2006 – 2018

“…Apesar de Hazaparu (2014) não ter utilizado nenhuma metodologia que testasse efetivamente os efeitos ou a recepção da publicidade na agenda, assim como entre seus objetivos não estivesse comprovar se a publicidade agenda temáticas ou se ela apenas reagenda temas que estão latentes ou quiescentes na sociedade, sua pesquisa parte do pressuposto de que a publicidade agenda e suas análises indicam que sim. Além disso, assim como Watson (2008), indica que existe na publicidade e nas relações públicas um fluxo similar ao do jornalismo no processo de seleção de temáticas que podem ou não ser agendadas, indicando que o comunicador seleciona temas pré-existentes com base nos valores da sociedade, os quais estão dormentes.…”

“…Logo, entendendo que esse processo trata de como o ser humano constrói seu repertório, o que o torna capaz de estabelecer outras relações mais implexas, para qualquer comunicação, inclusive a publicidade, o receptor precisa conectar a mensagem recebida a fatores antecedentes em sua memória. Hazaparu (2014) conclui seu estudo afirmando que, no caso descrito, a publicidade se utilizou de interações entre três agendas interessadas -corporativa, política e dos media -, numa tentativa de dominar a agenda pública, isso posto na premissa de que [...] a publicidade não é um tipo de comunicação bidirecional linear (das equipas de RP e publicidade das empresas em direção aos consumidores), mas um processo complexo, interativo e multifacetado, que necessita do contributo de muitos outros atores (organizações, cidadãos, média, sociedade civil, instituições regulamentares, etc.) para chegar ao "aspeto" final do produto de publireportagem.…”

Consumo, marcas e opinião pública: a influência da publicidade de marcas na formação da agenda pública

“…Segundo Hazaparu (2014), das quatro agendas, a única que não decorre de metas e objetivos conscientemente formados e articulados é a agenda pública:…”

“…Conforme Hazaparu (2014), enquanto Watson fala sobre alianças, Berger (2001) reflete sobre conflitos que podem ocorrer entre o segmento corporativo e o governo, sobretudo em ambientes democráticos, em particular no caso de questões sociais, às vezes controversas para a sociedade, quando as empresas procuram proteger os seus interesses privados e as suas vantagens. Assim, os interesses privados das empresas estão, muitas vezes, em conflito com os interesses públicos que se espera que o governo apoie.…”

“…Berger (2001) relatou que a implicação do ator corporativo no processo de agendamento acolhe a forma de um processo influenciador em fases, em que, em primeiro lugar, a corporação desenvolve a sua própria agenda de assuntos políticos e, em segundo, ativa os seus canais de influência para outras agendas específicas agendas dos media, políticas e públicas , visando obter resultados desejados e influenciar, de certa maneira, as tomadas de decisão do público. Hazaparu (2014), considerando o modelo de Watson (2008), que aprimorou o modelo de Rogers e Dearing (1988), afirma que, do ponto de vista do modelo de agendas tripolar aplicado à publicidade, uma questão de ética pressuporia uma situação de conflito entre a agenda pública e a agenda dos media. (2014, p. 316-317).…”