Adaptation of Marketing Activities to Cultural and Social Context: Gender Role Portrayals and Sexism in Spanish Commercials

Abstract

This study was designed to examine the portrayal of men and women in a sample of 370 Spanish television commercials. The general objective was to compare and contrast the plurality and similarities between men and women as regards both gender role portrayals and sexism levels and also product stereotyping as the association of certain kinds of products with gender. In addition, we examined the type of social relationship held by the main actor/actress in the commercial. Applying content analysis methodology, the results highlight a feminine culture and a social reality moving steadily toward gender equality and complementariness between genders, albeit still within the framework of the traditional family model, which characterizes women as homemakers and mothers.

El sexismo en publicidad: estructuras, discursos y recomendaciones

“…Para analizar el nivel de sexismo de las piezas publicitarias se seleccionó The Consciousness Scale for Sexism, un instrumento de evaluación desarrollado por Butler-Pasley y Paisley-Butler (1974), aplicado por Pingree et al (1976) al análi-sis de las imágenes sexistas de la mujer en publicidad y utilizado por otros autores en nuestro país (Royo-Vela et al, 2007y Royo-Vela et al, 2008. La escala está compuesta de cinco categorías que representan un sexismo alto (1 y 2), moderado (3) y bajo (4 y 5).…”

“…Respecto al nivel de sexismo de las piezas publicitarias analizadas, los resultados de nuestro estudio concuerdan parcialmente con los de Royo-Vela et al (2007). Así, las representaciones en el extremo inferior de la escala (la posición con un mayor sexismo) son ínfimas.…”

Shaken and Stirred: A Content Analysis of Women’s Portrayals in James Bond Films

“…Harris 2004a), TV drama (Cuklanz and Moorti 2006;Merskin 2007;Nathanson et al 2002), horror films (Sapolsky et al 2003), educational and informational programming (Calvert et al 2003), and soap operas (Jackson 2006). Recent content studies have examined women's portrayals in world media, including content from Portugal, Spain, Bulgaria, and Saudi Arabia, for example (Ibroscheva 2007;Nassif and Gunter 2008;Neto and Santos 2004;Royo-Vela et al 2008). Overall, studies have found that women continue to be portrayed in stereotypically negative ways (R. J.…”

La representación de la mujer en publicidad: (des)igualdad cuantitativa y cualitativa en la creatividad española

“…Los trabajos de Royo-Vela, Aldás-Manzano, Küster-Boluda y Vila-Lopez (2007) y Royo-Vela et al (2008) constituyen las únicas referencias empíricas que, en nuestro país y, hasta la fecha, han incorporado la perspectiva de Pingree et al (1976) al aná-lisis de la representación de hombres y mujeres en publicidad. Los resultados difieren en función del medio analizado.…”

“…Por su parte, la investigación de Royo-Vela et al (2008), centrada en el medio televisivo, muestra que las mujeres son representadas con más frecuencia que los hombres en las posiciones extremas de la escala (nivel 1 : 25% de mujeres vs. 4% de hombres; nivel 5 : 17% de mujeres vs. 3% de hombres). Sin embargo, los hombres (98%) aparecen representados con más frecuencia que las mujeres en el nivel 2 (82%), en la categoría de alto sexismo.…”