A Mediação do Brand Equity na Relação entre as Evidências Físicas e a Intenção de Compra em Lojas de Cosméticos

Abstract

O presente estudo busca entender o papel mediador do brand equity na relação entre as evidências físicas (fatores de ambiente, de design e social) na intenção de compra dos consumidores das lojas de cosméticos em geral. O brand equity, conceito que trata do valor da marca, ajuda a criar vantagem competitiva e agregar valor aos produtos e serviços oferecidos. Nesse sentido, com o aumento da competitividade entre as empresas, o brand equity tem sido uma área de pesquisa popular, entretanto, há poucos estudos empíricos que utilizem essa dimensão como mediadora. Além disso, o conceito de “evidências físicas” tem sido investigado recentemente por meio de pesquisas que demonstram a sua importância na influência do comportamento do consumidor. A partir dos resultados, foi possível realizar o teste de mediação que considerou as evidências físicas como a variável independente, a intenção de compra como variável dependente e o brand equity (qualidade percebida, lealdade e lembranças/associações de marca) como mediador, resultando em evidências substanciais que mostram que há relação mediadora indicada por este estudo. Tais achados oferecem contribuições aos varejistas e responsáveis pelo marketing das empresas de cosméticos ao identificar a importância de investir no ponto de venda como forma de obter valor de marca e consequente intenção de compra.