A fehérneműreklámokban megjelenő női diverzitás és szexualitás – Attitűdvizsgálat a Z generációs nők körében

Abstract

A tanulmány különböző reklámokban bemutatott diverz és szexualizált női ábrázolásmódot vizsgál az eddig még hazánkban kevéssé kutatott Z generációs nők körében. A kutatás keretén belül kiemelt figyelmet kap a nőket bátorító femvertising típusú hirdetés és annak relevanciája a fehérnemű-iparág kapcsán, mely a sokszínű ábrázolásmód támogatásával és a szexualizált ábrázolásmód visszaszorításával pozitívan hathat a testképre. A feltáró jellegű mélyinterjúkat tartalomelemzéssel, a kísérlet eredményeit pedig varianciaanalízissel és regresszióelemzéssel dolgozták fel a szerzők. Az eredmények alapján megállapítható, hogy a vizsgált Z generációs nők számára egyre inkább fontos a nők diverz, sokszínű megjelenítése a reklámokban. Az interjúalanyok bár szociálisan érzékenyeknek vallják magukat, ugyanakkor fontos számukra az ábrázolásmódban az adott kultúrával összhangban lévő hitelesség és relevancia. A megkérdezettek által leginkább kedvelt a diverz és nem szexualizált hirdetés, amely a femvertising reklámozásnak feleltethető meg. A szexualitás hiánya és a diverzitás összességében szignifikánsan és pozitívan befolyásolja a hirdetés iránti attitűdöt.