A comunicação integrada em negócios sociais: um estudo aplicado do caso Quintessa.

Abstract

O objetivo desta dissertação foi analisar o gerenciamento da comunicação para acelerar negócios sociaisorganizações que têm sido tema de estudos de outros campos do saber e têm conquistado projeção crescente na contemporaneidade pela sua atuação em problemas sociais. Considera-se o estudo relevante na medida em que permite discutir o valor estratégico da comunicação para novos modelos organizacionais, configurando-se como uma nova dimensão de estudos para o campo da comunicação organizacional. O estudo visou contextualizar negócios sociais, abordando aspectos ligados aos seus conceitos e características, sua articulação com o desenvolvimento sustentável e o ecossistema de negócios sociais. Uma releitura de marcos teóricos da comunicação organizacional, em particular da comunicação integrada, permitiu aproximar conhecimentos do campo ao caso em estudo. Trata-se de pesquisa qualitativa que emprega o método de estudo de caso envolvendo a aceleradora de negócios sociais Quintessa, além da coleta de dados em três negócios sociais: 4YOU2, Banca do Bem e E-Moving. Por meio de um conjunto de categorias, buscou-se refletir sobre a comunicação dos negócios sociais em um contexto de desenvolvimento sustentável; analisar a comunicação dos negócios sociais sob uma filosofia e política de comunicação integrada; e identificar, em nível estratégico, tático e operacional, práticas e técnicas de comunicação adotadas pelos negócios sociais. Constatou-se que a comunicação é pouco abordada nos programas de aceleração, sendo compreendida pelos empreendedores, no entanto, pelo seu valor estratégico para o negócio. Ficou evidente também a necessidade de maior clareza sobre o conceito de negócios sociais e negócios de impacto social, tanto entre os atores do ecossistema quanto na comunicação com os públicos. Observou-se ainda a imprecisão quanto ao lugar dos negócios sociais no contexto de desenvolvimento sustentável, sendo preciso amadurecer a comunicação dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável pelos negócios sociais, no sentido de fortalecer alianças intersetoriais para alavancar o impacto social. Por fim, notou-se o predomínio da dimensão da comunicação mercadológica nos negócios sociais, sob uma lógica de mercado ligada, sobretudo, a aspectos táticos e operacionais.