A relao entre atores tem sido pouco explorada pelo marketing por meio do vis da Economia dos Custos de Transao. Alguns autores sugerem que a estratgia de marketing pode impactar diretamente nas caractersticas transacionais e, consequentemente, nos mecanismos de governana escolhidos para coordenar as transaes. Estudos sugerem que trabalhos futuros na rea de marketing incluam, dentre outros fatores, aspectos relacionados relao entre os atores. Diante desse contexto, esse artigo tem como objetivo analisar como as estratgias de marketing podem afetar a escolha dos mecanismos de governana. O objeto de estudo a cadeia da bovinocultura de corte, vista sua representatividade para a economia nacional. Para tanto, foi realizado um estudo qualitativo por meio de entrevistas semiestruturadas com diversos atores da cadeia. Foi possvel constatar a existncia da relao entre a estratgia mercadolgica e a estrutura de governana. Em um dos casos analisados, a diferenciao do produto, traduzida em maior especificidade de ativos, levou o produtor a realizar um contrato relacional com o frigorfico e, para distribuir seu produto, efetuar uma integrao com o varejo, por meio da abertura de uma boutique de carne. Fator que no foi observado em transaes que envolvem produtores com produtos sem diferenciao, para os quais as transaes via mercado spot so predominantes.