Compreendendo os valores das marcas: aplicação da lista de valores em diferentes indústrias

Abstract

R R R R RESUMO ESUMO ESUMO ESUMO ESUMOO que faz uma marca ser desejada? Várias são as evidências de que os consumidores escolhem marcas que tenham valores congruentes com os seus. Baseado nesta perspectiva, este trabalho objetiva verificar e avaliar os valores percebidos nas marcas, tomando como referência o conceito de personalidade de marca. Para isto, foi utilizada a lista de valores (LOV) na avaliação de marcas atuantes em três diferentes indústrias (moda, aviação civil e supermercados). Uma amostra de 296 respondentes foi consultada. Os dados indicaram uma tendência na percepção dos valores das marcas por indústria, sendo que um mesmo valor foi o mais importante para as marcas de cada um deles. Além disto, foram descobertas novas dimensões de agrupamento dos valores apresentados na LOV. Pode-se concluir que os valores das marcas investigadas têm como base características de personalidade orientadas para os sistemas mentais relativos ao id e ao superego. Implicações gerenciais sobre a construção de identidades de marcas são discutidas no final do artigo. Palavras-chave: valores de marca; personalidade de marca; lista de valores (LOV). A A A A ABSTRACT BSTRACT BSTRACT BSTRACT BSTRACTWhat makes a brand desirable? There are plenty of evidence indicating that consumers make brand decisions based on the congruence between brand value and customer value. This study aims to verify and analyze perceived brands values, having as a reference the brand personality concept. For that, the list of values (LOV) has been used to measure brands acting in three different industries (fashion, civil aviation and grocery stores). A sample of 296 respondents was consulted. Data indicates a tendency on brand value perception by industry. A same value was considered the most important for all brands analyzed by industry. Besides, new LOV clustering dimensions were identified. Conclusions are drawn and indicate that investigated brand values are based on personality characteristics driven by the id and the superego mental systems. Managerial implications related to brand identity construction are discussed at the end of the paper.

A cadeia de suprimentos da indústria têxtil: compreendendo o arranjo e a sua inserção no campo da Administração

“…Analisaram estratégias de marketing (Dutra, Guagliardi, & Hernandes, 1986;Sá & Marcondes, 2010;Batista, Lisboa, Augusto, & Almeida, 2016;Camargo, Rocha, & Silva, 2016) e trataram, ainda, sobre personalidade da marca (Leão, Souza Neto, & Mello, 2007;Leão, Camargo, & Cavalcanti, 2013;Scussel & Demo, 2018).…”

Segmentação Psicográfica: quais os métodos mais eficazes em pesquisas de mercado?

“…Tais valores sociais, uma vez que sejam internalizados e determinantes no comportamento individual, incorporam-se aos valores pessoais (Leão et al,2007 (Mello et al, 2008, p. 4 A razão para a segmentação psicográfica ter evoluído para o enfoque nos valores dos consumidores pode ser explicada pela durabilidade e estabilidade que esse constructo apresenta na estrutura da personalidade dos indivíduos e sua possível relação com estilos de vida específicos, incluindo comportamentos de consumo (Medeiros & Dantas, 2007, p. 3).…”

Consumption and Hedonic Experience: Tourist Destination of Fernando de Noronha, PE, Brazil

“…Esta necessidade está relacionada com a sensação de usufruir dos valores simbólicos atribuídos ao cliente mediante a compra do produto como prazer, auto-realização, distinção e status, mas não mais relacionada simplesmente à utilidade dos produtos adquiridos (Leão & Souza Neto, 2003). Já na explicação de Okada (2005), os indivíduos são motivados naturalmente a se entreter e, por isso são propensos a evidenciar comportamentos hedônicos.…”