Este trabalho consiste em uma versão condensada de alguns aspectos abordados em minha tese de doutoramento, desenvolvida no Programa de Pós-Graduação em Multimeios da UNICAMP, sob orientação do Prof. Dr. Etienne Samain (Gastaldo 2000). Dedico aqui uma particular ênfase aos aspectos metodológicos da pesquisa que resultou nesta tese. Considero necessária tal ênfase visando a contribuir com o desenvolvimento do campo das pesquisas em Antropologia da Comunicação. De modo particular, procuro também adensar uma visão antropológica a respeito da publicidade, entendida como um locus privilegiado de produção de representações sociais. Ao produzir e reproduzir determinadas representações sobre a sociedade, o discurso publicitário contribui para o estabelecimento de consenso social sobre determinados significados e, por esta via, colabora na construção da hegemonia de determinados grupos sobre a sociedade. Assim, entendo a publicidade como uma modalidade discursiva específica, que possui um grande potencial ideológico, e que, como produtora/ reprodutora de aspectos do imaginário social, constitui-se em um rico campo de investigações para uma Antropologia da Comunicação.
ARTIGOSbrasileiro', e os processos segundo os quais uma identidade nacional é representada pelo discurso publicitário. poucas décadas já era um esporte de massas, com intensa participação das camadas populares, tanto dentro como fora de campo.Ao futebol jogado no Brasil são atribuídas características constituintes do que seria uma 'identidade brasileira', como a modalidade de conduta conhecida como 'malandragem'. Embora historicamente datados do início do processo de industrialização da sociedade brasileira, nos anos 30 e 40, os tempos da 'malandragem' constituem uma espécie de 'passado mítico' da cultura brasileira, sendo a figura do malandro uma espécie de 'herói popular' brasileiro. Oliven (1986:34) 4 considera a malandragem uma "estratégia de sobrevivência e concepção de mundo", através de uma recusa da disciplina (e da exploração) do trabalho assalariado. Embora o contexto histórico e social contemporâneo tenha relegado o 'malandro' (de navalha, terno branco e lenço de seda no pescoço) ao passado, sua figura emblemática continua presente no imaginário da sociedade brasileira. Um dos campos onde a 'malandragem' é vista essencialmente como um valor no Brasil é justamente o campo de futebol, palco de ritualizações de diversos elementos da cultura brasileira.Neste sentido, Soares (1994:68) relaciona futebol e malandragem no Brasil, considerando a malandragem um "mito constituidor da identidade brasileira", definindo-a como uma "orientação de conduta" que, incorporada na atitude dos jogadores brasileiros, acabaria configurando uma 125 ARTIGOS maneira própria dos brasileiros de praticarem este esporte, numa modalidade que ele chama de "futebol-malandro". Embora a relação estabelecida por este autor entre as categorias "futebol-força" e "futebol-arte" com os pensamentos políticos de tipo "totalitário" e "liberal" seja interessante, . Na Inglaterra, em co...
