Gêneros da produção cultural

Abstract

Mesmo quem nunca viu um exemplar de O Cruzeiro já ouviu falar da revista e de sua importância como mídia no Brasil entre as décadas de 30 a 60. A publicação periódica tratava de assuntos gerais, da crônica social, de temas políticos e culturais. Era uma revista que pretendia atrair "todo mundo" e que era lida por pessoas de diversas camadas sociais, faixas etárias, homens e mulheres. Foi a primeira publicação a apostar na publicidade como fonte de lucros para a editora (e não apenas na venda dos exemplares), além de ser um grande empreendimento de marketing, de cuidado técnico e visual (com vasto uso das fotografias), e com um elaborado esquema de distribuição por quase todo o território nacional.A partir deste caso exemplar, de uma revista geral "para todo mundo", Maria Celeste Mira narra em seu livro a trajetória de segmentação que se dá no mercado das revistas entre as décadas de 60 a 90. O Cruzeiro é um contraponto para o que vem depoisa diversificação de revistas para públicos distintos, especialmente com os cortes de gênero, classe social, geração (ou faixas etárias) e finalmente de estilos de vida. A autora mantém a ênfase da pesquisa empírica na Editora Abril, mas abrange vários outros exemplos além das revistas do grupo Civita. A história desta empresa familiar também é explorada. Analisa diversos casoscomo as revistas Claudia, Quatro Rodas, Veja, Playboy, Nova, Capricho, Placar, entre outras -para buscar entender como se dá o processo de segmentação, quais as especificidades do mercado * Resenha do livro de MIRA, Maria Celeste. O leitor e a banca de revistas: a segmentação da cultura no século XX. São Paulo, Olho D'água/Fapesp, 2001. ** Doutora em Ciências Sociais, Unicamp.