Cada vez mais as marcas fi guram como recursos simbólicos à construção da identidade dos indivíduos. Com base no conceito de elaboração de face, de Erwin Goffman, lançamos a seguinte pergunta de pesquisa: como consumidores elaboram suas faces por meio do uso das marcas como recursos simbólicos em suas interações sociais? Para tal fi m, realizamos uma etnografi a da comunicação por meio da observação participante de interações sociais ocorridas no cotidiano de um dos pesquisadores. Os resultados apontam que a face dos consumidores observados é elaborada numa dinâmica de ameaça e salvamento, por meio de vinte e quatro atividades marcárias, que dizem respeito a atividades de fala referentes a marcas. Por fi m, indicamos possíveis contribuições deste estudo para a academia, como também para a gestão de marcas. Palavras-chave: Marcas. Consumo. Elaboração da face. Self. Etnografi a da comunicação.