A estrutura genérica em cartas de venda

Abstract

discuto a estrutura retórica de 104 cartas de venda de produtos e de serviços (malas diretas) e a questão da obrigatoriedade dos movimentos. A estrutura retórica resultante é composta por 6 movimentos, sendo 4 obrigatórios (estabelecimento de relações, oferta, demanda de ações e finalização) e 2 opcionais (credenciais da empresa e documentos anexos). Esses movimentos e passos foram ainda observados quanto à freqüência, mostrando que alguns dos considerados obrigatórios não ocorrem em todas as cartas, o que levou à discussão do conceito de obrigatoriedade, bem como dos critérios para essa classificação. Isso motivou a introdução de alguns conceitos como é o caso da essencialidade versus não-essencialidade, utilizado para determinar quais movimentos são imprescindíveis para a realização do gênero, e da hierarquia, usado para avaliar a importância de um passo para a realização de um movimento. Palavras-chave: análise genérica; movimentos obrigatórios e opcionais; essencialidade; hierarquia. ABSTRACTIn this paper I discuss the rhetorical structure of 104 direct sales letters based on the notion of genre (Swales, 1990(Swales, , 1991(Swales, , 1992 Halliday e Hasan, 1989) and on some studies on business letters (Santos, 1996;Cheung, 1993, e Bhatia, 1993a. The rhetorical structure is constituted by six moves: four obligatory (stablishing contact, offer, demanding actions and closing) and two optional (companies' credentials and enclosing documents). This moves had their frequencies observed, so I could find that not all obligatory moves happened to be present in all instances of the corpus, what brought about some discussions on the criteria we use to perform such classification. As a result, I propose two concepts: 1 st essentiality vs non-essentiality which help to spot which movements are essential to the instantiation of the genre; and 2 nd hierarchy, which is a means to evaluate how important a given step is to the instantiation of a move.