Publicidade infantil: uma análise de táticas persuasivas na TV aberta

Abstract

RESUMOEmbora haja um forte debate sobre a ética e os efeitos da publicidade veiculada na mídia televisiva, ainda se conhece pouco sobre esses fenômenos em relação ao público infantil. Esta pesquisa teve como objetivo investigar o uso de estratégias persuasivas voltadas para o consumo infantil na mídia, com base na literatura científica de influência em psicologia social. A avaliação de 182 peças publicitárias veiculados nos intervalos comerciais de um programa infantil de elevada audiência da televisão aberta, duas semanas antes do Dia das Crianças, revelou como principais táticas dos anunciantes a definição de um critério de decisão pela criança, simular consenso social, contar história e modelagem social. O trabalho discute as implicações dos resultados para a realidade de consumo infantil no Brasil e para o subsídio de intervenções voltadas para a educação e para a promoção do consumo responsável.Palavras-chave: publicidade infantil; táticas de persuasão; consumo responsável. ABSTRACTDespite a strong debate on the ethics and effects of television advertising, little is known about how these phenomena operate among children as consumers. This research investigated the use of persuasive strategies in advertising to children, based on the psychosocial literature of social influence. An analysis of 182 television advertisements during commercial breaks aired two weeks before Children's Day revealed defining the decision criterion, simmulating social consensus, storytelling, and social modelling as the most frequent tactics used by advertisers. Implications for creating inputs to education in children's consumption in Brazil and the promotion of responsible consumption are discussed.Keywords: advertising to children; persuasion tactics; responsible consumption.As estratégias de persuasão na mídia voltada para o consumo têm se apresentado cada vez mais complexas. Com o advento da Internet, televisão e outras fontes acessíveis de informação, essa influência alcança todas as classes e tipos de consumidores, das formas mais diversas e frequentemente sutis (Giles, 2010). No caso do público infantil, no entanto, a mídia lança mão de estratégias voltadas não somente para as próprias crianças, como também para seus pais, responsáveis e cuidadores, isto é, em última instância, os que definem a escolha e aquisição dos produtos e serviços anunciados.A legislação que regula a mídia voltada para o público infantil no Brasil ainda é limitada, especialmente se comparada a de países europeus e da América do Norte (Instituto Alana, 2009). Hartung (2010) defende que a falta de ética do marketing brasileiro voltado para crianças é uma prática abusiva e que já pode ser caracterizada como ilegal. Com filhos crescendo sob influência de uma mídia persuasiva, é fundamental que os pais aprendam e possam transmitir estratégias para resistir ao marketing, especialmente quando ele é enganoso (Boush, Friestad, & Wright, 2009), sem que dependam exclusivamente das ações de regulação governamental. Nessa perspectiva, Mick (2006) iniciou um movim...

4. Comportamento Infantil e Ambiente Familiar: Percepções dos Pais de Crianças sobre a Propaganda Infantil

“…proporcionar compreensão e conhecimento no assunto (Malhotra et al, 2005 Optou-se por um roteiro, em que as perguntas são abertas, pois geram respostas mais livres e completas pelo entrevistado, devido não haver limitação de alternativas (Manzini, 1990(Manzini, /1991 A literatura justifica a idade a partir de 8 anos por ser suficiente para uma criança ser atingida por mensagens de marketing (Brei, Netto & Pereira, 2010 (Iglesias, Caldas & Lemos, 2013). Com isso, o texto foi categorizado por temas descritos nos resultados finais e baseados na literatura levantada.…”

“…Ao se tratar do público infantil, o referencial teórico deste trabalho explica que as estratégias da mídia também devem atingir adultos que realizem o papel de compra, sendo a criança apenas usuária (Iglesias, Caldas & Lemos, 2013 reconhecem influenciar a decisão de consumo dos pais. Isto é, assume-se que não são apenas as propagandas que interferem na decisão de compra, mas a postura da própria criança.…”

O marketing das notícias : consumo de informações online, persuasão e confiança

“…Não é por acaso que vídeos de bebês e de gatos são conteúdos altamente compartilhados (Myrick, 2015); eles exploram emoções básicas e reconhecidas por quase todas as culturas, que geram ainda maior potencial de compartilhamento por gerarem reações positivas (Guadagno, Rempala, Murphy, & Okdie, 2013). No entanto, muitos outros aspectos de uma mensagem são modificados ou incluídos para aumentar sua influência, à semelhança do que é feito na construção de peças publicitárias (Iglesias, Caldas, & Lemos, 2013). identificou seis grandes princípios de influência que estão amplamente presentes nas estratégias para persuadir consumidores e pelo menos dois deles são especialmente úteis na fabricação de hoaxes.…”

Estudo da publicidade brasileira de produtos dirigida às crianças e a relação com as distorções cognitivas

“…Embora haja um forte debate sobre os efeitos da publicidade, ainda pouco se sabe sobre esses fenômenos em relação ao público infantil (Iglesias, Caldas & Lemos, 2013). Apesar de existirem publicações relacionando a Psicologia ao Marketing e à Propaganda, foram encontradas no Brasil apenas uma dissertação de mestrado (Rosa, 2014) e um artigo (Rosa & Lopes, 2013) que relacionam as distorções cognitivas à regulação publicitária brasileira.…”

“…Pela sua dificuldade em perceber a intenção persuasiva que motiva a propaganda, o público infantil está, de modo especial, vulnerável ao marketing (Iglesias, Caldas & Lemos, 2013). Crianças de até seis anos, por exemplo, não conseguem estabelecer diferenças entre um programa televisivo e uma peça publicitária, enquanto crianças com até 12 anos ainda não são capazes de perceber o objetivo de uma propaganda, nem de compreender as suas estratégias persuasivas voltadas para o consumo (Andronikidis & Lambrianidou, 2010).…”