Programas de marketing social: proposição e exame de uma estrutura conceitual de avaliação de resultados

Abstract

A área de marketing tem sido cada vez mais demandada a prestar contas de suas ações, na forma de avaliação dos investimentos realizados. No marketing social não é diferente. O presente estudo examinou propostas de avaliação de programas de marketing social, em busca do que seria uma estrutura conceitual ideal para esse tipo de avaliação, a partir da literatura, prática de mercado, opinião de experts e exame empírico da proposta em dois diferentes estudos de caso, o programa Novo Sinal, da Prefeitura Municipal de Porto Alegre e os programas de imunização do Centro Estadual de Vigilância em Saúde do Governo do Rio Grande do Sul. A metodologia, qualitativa em sua essência, fez uso da técnica Delphi, entrevistas em profundidade e estudo de casos. A estrutura conceitual desenvolvida engloba as dimensões de avaliação de Input, Processo e Resultados, com respectivas variáveis e indicadores para cada dimensão, e ao longo de cujas dimensões a avaliação ética se faz presente, mas ainda de difícil avaliação na prática cotidiana dos profissionais de marketing social.

Panorama Nacional de Publicações em Marketing Social na Administração

“…Os autores investigaram o que representaria uma estrutura conceitual ideal considerando a literatura, prática de mercado, opinião de experts e exame empírico da proposta em dois diferentes estudos de caso (programa Novo Sinal, da Prefeitura Municipal de Porto Alegre e os programas de imunização do Centro Estadual de Vigilância em Saúde do Governo do Rio Grande do Sul). A estrutura conceitual desenvolvida englobou as dimensões de avaliação de Input, Processo e Resultados, considerando variáveis e indicadores para cada umas destas dimensões (Meira & Santos, 2012). Lara, Rodrigues, Veiga, e Gosling (2015) analisaram o Programa Ambientação, realizado no estado de Minas Gerais e que tem como foco a educação ambiental em prédios públicos, sob a perspectiva de avaliação de programas sociais nas dimensões "Processos" e "Resultados" proposta por Meira (2010).…”

Marketing social aplicado à saúde coletiva: definições, usos, aplicações e indicadores da produção científica brasileira

“…Dentre as finalidades apresentadas na literatura, há destaque para as mudanças de comportamentos, atitudes e práticas que acontecem em nível individual, quando as pessoas passam a mudar aspectos de suas vidas em função de programas de Marketing Social (FORMENTINI, 2004;NOMURA;SOUZA, 2004;SILVA;MINCIOTTI, 2005;FREITAS-DA-COSTA;MATOS, 2009;ALDAY;SALLES, 2011;MEIRA;SANTOS, 2012;COSTA et al, 2013;MOTA et al, 2013;SILVA;MINCIOTTI, 2013;BARBOZA;COSTA, 2014;MARCONDES, et al, 2014;MARTINS et al, 2014;SCHNEIDER;LUCE, 2014;REZENDE et al, 2015;SILVA;MAZZON, 2015). Isso significa que as estratégias e ações de Marketing Social devem ter potencial de promover transformações sustentáveis ao longo do tempo.…”

“…Outro fim, bastante associado ao Marketing Social diz respeito ao fato de influenciar ideias e causas sociais, conscientizando ou sensibilizando pessoas, auxiliando na aceitação de ideias sociais, modificando a percepção de pessoas e disseminando os valores desejados para cada sociedade (MAZZON, 1982;FORMENTINI, 2004;NOMURA;SOUZA, 2004;FREITAS-DA-COSTA;MATOS, 2009;ALDAY;SALLES, 2011;MEIRA;SANTOS, 2012;COSTA et al, 2013;MOTA et al, 2013;SCHNEIDER;LUCE, 2014;REZENDE et al, 2015). Este aspecto evidencia outra potencialidade para sua utilização em Saúde Coletiva, uma vez que crenças de diversas ordens tem repercussões sobre a saúde.…”

“…Autores tem apontado que o Marketing Social pode promover transformações sociais, mudanças sociais, modificar aspectos do ambiente social e ultrapassar obstáculos que impedem o desenvolvimento social (MAZZON, 1982;NOMURA;SOUZA, 2004;KIEL;SILVEIRA, 2007;FREITAS-DA-COSTA;MATOS, 2009;ALDAY;SALLES, 2011;ARAÚJO, 2011;MEIRA;SANTOS, 2012;MOTA et al, 2013;SILVA;MINCIOTTI, 2013;BARBOZA;COSTA, 2014;MARCONDES, et al, 2014;MARTINS et al, 2014;LARA et al, 2015;REZENDE et al, 2015;SILVA;MAZZON, 2015). Entende-se que essa finalidade, mais ampla, deriva de processos complexos que envolvem mudanças de normas e padrões sociais, as quais atravessam a ação de atores, instituições e governos, conforme salientado por Vieira e colaboradores (2007).…”

Nível de Ceticismo na Fonte da Mensagem na Comunicação de Marketing Social e Ambiental: Estudo com Público Jovem em Cuiabá – Mato Grosso

“…Um levantamento realizado no portal de periódicos da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES), levando em consideração artigos publicados nos últimos 5 anos, mostram que as pesquisas no âmbito do marketing social têm focado na análise de produções científicas (Barcelos & Rossi, 2015), na avaliação de programas de marketing social (Meira & Santos, 2012), na comunicação digital e preocupação com a comunidade (Santos, Carvalho, Pitombo & Zaccaria, 2014), na imagem corporativa (Monken, Sarquis, Tondolo, & Lima, 2015), no marketing social corporativo (Correa, Vieira, & Scharf, 2016;Vieira, Higuchi, Schneider, & Corrêa, 2013;Higuchi & Vieira, 2012) e no setor público (Silva & Mazzon, 2016).…”