"E Se Colocar Pimenta?": A Construção Empreendedora Da Chilli Beans

Abstract

RESUMOCrescentemente, as marcas ocupam maior relevo no desempenho de mercado das empresas. A abordagem mais comum na teoria de gestão de marcas é de orientação estratégico-gerencial. No entanto, muitas marcas tornaram-se exitosas adotando uma lógica "não convencional", indicando uma construção empreendedora de marca, pautada, sobretudo, pela intuição. Identificamos a Chilli Beans como uma marca que ilustra esse fenômeno. O objetivo do estudo foi identificar as práticas adotadas pelo empreendedor da marca para torná-la exitosa. Para investigá-la, adotamos a narratologia como meio de reconstruir a história da marca. Os dados foram coletados por meio de entrevistas narrativas e dados secundários. Os resultados revelam vários aspectos adotados nesse processo, os quais são compreendidos sob a perspectiva do marketing empreendedor. Assim, o estudo contribui para o entendimento desse fenômeno por chamar a atenção para aspectos pouco investigados no campo do marketing: uma abordagem empreendedora da gestão de marcas. PALAVRAS-CHAVE

Alice in… buying: The consumption of experiences in the worldly experience and aspects of socialization

“…For its application, we focused on an individual (Creswell, 2014), and we gave voice to the protagonist (Carú and Cova, 2008), making it possible to know from the specificity of the practice. When we analyze the lived in the form of narratives (Leão, et al, 2015), we use a creative method that, through the memory of the living, captures data from the pre-reflective level, sensitivities that shaped the atmosphere and defined the experience. In doing so, we detach ourselves from pre-existing representative categories and illuminate aspects of the imagination, bringing to the scene the actors, forces, and entities involved (Hill et al, 2014).…”

“…As preconized by Creswell (2014), data collection and analysis were guided by a protocol that helped us sort the experiences and facts, both chronologically and in terms of their meaning. We employed the model developed by Leão et al (2015) (Table 1), which is based on a semiotic/language-oriented approach and situated at the interface between two levels of enunciation, namely, the historical and discursive dimensions. The first axis correspondents to the functional units of narratives, namely, succession, existents, and occurrences, whereas the other axis corresponds to functions and indications.…”