O aroma ambiental e sua relação com as avaliações e intenções do consumidor no varejo

Abstract

A atmosfera de uma loja é capaz de provocar emoções e comportamentos que estimulam a compra. Entre as suas dimensões, está o aroma ambiental, adicionado artificialmente ao ambiente. Este artigo investiga a relação entre a presença de aroma ambiental no varejo e as avaliações de loja, ambiente de loja e produtos, além das intenções comportamentais relativas ao retorno e ao tempo gasto na loja. A pesquisa teve uma etapa exploratória, exame de publicações em fisiologia, psicologia e comportamento do consumidor, para construção do referencial teórico e formulação das hipóteses, e outra causal, quase experimento, para identificar as relações de causa e efeito na presença de aroma. O estudo foi conduzido em uma butique de frutos do mar, e os instrumentos de coleta de dados, escalas de diferencial semântico, basearam-se em pesquisas similares. As análises incluíram técnicas de estatística descritiva e teste de hipóteses. Os resultados revelaram que a presença de aroma ambiental não aumentou as avaliações nem a intenção de retorno, mas reteve o consumidor por mais tempo na loja. Abstract The atmosphere of a store can be used to produce specific emotions that enhance purchase probability, and the ambient scent, artificially added, is among its dimensions. This article investigates the relationship between the presence of an ambient scent in a retail store, and customers' evaluation of the store, its environment and products, as well as the behavioral intentions related to return and time spent in the store. The research design included an exploratory stage, examination of publications in the fields of physiology, psychology and consumer behavior, to provide the conceptual background and to formulate research hypothesis; and a causal stage, quasi-experiment, to verify the effects of scent presence. Semantic differential scales were employed for data collection. Descriptive statistics and hypothesis test were performed for data analysis and the results revealed that the scent presence did not improve the evaluations or the intent to return but retained the consumer longer in the store. keywords Retail, store atmosphere, scent, olfaction, consumer behavior. Comercio minorista, atmósfera del negocio, aroma, olfato, comportamiento del consumidor. Palabras clave

O Impacto Do Estímulo Ambiental Com Motivação Olfativa Sobre a Decisão De Compra Do Consumidor.

“…A sua eficácia tem sido estudada ao longo dos anos, principalmente após o marketing sensorial ter sido evidenciado (BEVERLAND et al, 2006;CARNEIRO, et al, 2008;DESMET, 2010;VIEIRA, 2010;COSTA;FARIAS, 2011;VIEIRA 2012;YOON, 2012;PORCHEROT et al, 2012).…”

“…Os estímulos ambientais influenciam positivamente o comportamento de compra e a interação do cliente com o ambiente propiciando o consumo (BOTTI; MACGILL, 2006;BEVERLAND et al, 2006;CARNEIRO et al, 2008).Tal é sua importância que vários pesquisadores têm se dedicado aos estudos dos cinco sentidos, com o objetivo de entender as ações dos clientes por meio dos estímulos visuais, auditivos, tato, paladar e olfato (CARNEIRO et al,2008;BRADFORD;DESROCHERS, 2009;KRISHNA;LWIN;MORRIN, 2010;BALLANTINE;JACK;PARSONS, 2010;COSTA;FARIAS, 2011;MORRISON et al, 2011;PORCHEROT et al,2012). Dos cinco sentidos, o aroma é o que está mais relacionado às emoções, pois está ligado ao sistema límbico do cérebro, que é o "dispositivo" para ativar imediatamente a emoção em humanos (WARD; DAVIES; KOOIJMAN, 2007).…”

“…Pesquisas relacionadas aos cinco sentidos mostram que o olfato é o menos investigado até o momento e ainda necessita de mais pesquisas, pois os resultados de estudos anteriores ainda não foram conclusivos (CARNEIRO et al,2008;BRADFORD;DESROCHERS, 2009, KRISHNA;LWIN;MORRIN, 2010;COSTA;FARIAS, 2011;MORRISON et al, 2011, PORCHEROT, et al, 2012 …”