Envolvimento do consumidor em processos de desenvolvimento de produtos: um estudo qualitativo junto a empresas de bens de consumo

Abstract

Vinícius sittoni Brasil vinicius@pucrs.brCoordenador do Programa de Pós-Graduação em Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul -Porto Alegre -RS, Brasil rEsUMo Na última década, emergiu na literatura de Marketing a discussão sobre coprodução de valor, destacando-se o envolvimento de consumidores nos processos de desenvolvimento de produtos (PDP), conceito associado à interação e inserção de consumidores nos processos de criação de valor. O presente estudo foi realizado por meio de análise de conteúdo com empresas brasileiras de bens de consumo para examinar o envolvimento de consumidores nos PDP. Apesar de as empresas apresentarem características de inovação e de sucesso em novos produtos, o envolvimento dos consumidores nos PDP ocorre com intensidade variada e a partir de mecanismos bastante distintos. Nos resultados são caracterizados os mecanismos de envolvimento, os estágios dos PDP em que o envolvimento ocorre e os níveis de intensidade de envolvimento dos consumidores. Finalmente, são apresentadas as implicações gerenciais e acadêmicas do estudo, seguidas de suas limitações, e recomendações para estudos futuros.palavras-chave Envolvimento de consumidores, desenvolvimento de produtos, coprodução de valor, cocriação, marketing de bens de consumo. ABSTRACT Over the last decade a discussion has arisen in marketing literature about value co-production, which highlights the involvement of consumers in product development processes (PDP), a concept associated with the interaction and inclusion of consumers in value creation processes. This is a content analysis study, carried out with Brazilian consumer goods companies in order to investigate the involvement of consumers in PDP. Despite the fact that these companies are innovative and successful with their new products the involvement of consumers in the PDP occurs with varied degrees of intensity and starting from the quite different mechanisms. The results characterize the involvement mechanisms, stages of the PDP in which the involvement occurs and the intensity levels of such consumer involvement. Finally, the managerial and academic applications of the study are presented, followed by its limitations and recommendations for future studies.kEYwORDS Consumer involvement, product development, value co-production, co-creation, consumer goods marketing. RESUMEN

O Processo de Cocriação de Valor entre Empresas e Consumidores: Uma Análise Comparativa de Dois Casos da Indústria de Bens de Consumo

“…O último elemento viabilizador considerado na estrutura proposta são as habilidades da empresa, o primeiro indicador é a facilidade na definição de perfis (segmentos) dos consumidores, com a empresa tendo maior conhecimento sobre eles, facilitando o processo de cocriação (Payne et al, 2008;Santos, 2009;Plé & Chumpitaz, 2010). A capacidade de comunicação-interação da empresa com os consumidores, que teoricamente facilitaria a cocriação (Ballatyne & Varey, 2006, Payne et al, 2008Ramaswamy, 2009a), é outro indicador considerado em habilidades da empresa.…”

“…No contexto brasileiro, a abordagem é ainda mais recente (Troccoli, 2009;Santos & Brasil, 2009;Brasil et al, 2010). De acordo com Yin (2003), estudos exploratórios baseados em estudo de caso possuem como principal objetivo a compreensão de um fenômeno, baseando-se em situações em que a existência de hipóteses não esteja presente.…”

“…Como pré-requisitos para a seleção das duas empresas para a realização dos estudos de caso visando a estratégia do contraste entre uma empresa com indícios de cocriação de valor e outra não, adotou-se a escolha baseada em um estudo preliminar realizado por Santos (2009), comprovando caraterísticas de envolvimento de consumidores em processos de desenvolvimento de produtos, e que potencialmente poderiam apresentar evidências ou não de cocriação de valor entre estas e os seus consumidores.…”

“…As empresas selecionadas para constituírem a base dos casos foram selecionados considerando-se trabalho anterior desenvolvido por Santos (2009), o qual caracterizou e analisou diversas empresas quanto ao envolvimento dos consumidores no processo de desenvolvimento de produtos de bens de consumo. Buscou-se, então, focar o presente trabalho em uma empresa com fortes características de envolvimento do consumidor (Whirlpool) em contraposição a uma empresa onde tais evidências não foram detectadas (Tramontina), ainda que ambas as empresas apresentem boa performance de mercado e reconhecido sucesso no lançamento de novos produtos.…”

“…Quanto às empresas escolhidas, a Tramontina foi escolhida em função de ter apresentado em estudo anterior (Santos, 2009) indícios de baixo envolvimento dos consumidores nos processos de desenvolvimento de produtos, e dados primários e secundários foram coletados com objetivo de análise dos elementos viabilizadores da cocriação, conforme estrutura conceitual deste estudo.…”