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Abstract

N o ambiente de mercado altamente competitivo e fragmentado, peculiar ao momento atual, as empresas mais bem-sucedidas são aquelas capazes de identificar e explorar necessidades e preferências dos consumidores individualmente, e criar um relacionamento gratificante e de longo prazo com os mesmos.Nesse contexto, uma abordagem empresarial e de Marketing fortemente orientada para o consumidor é essencial.A sua base é a informação que, num mundo cada vez mais informatizado, pode ser capturada e administrada, formando banco de dados com informações relevantes sobre as pessoas e as empresas. É possível agrupar essas pessoas ou empresas por critérios de segmentação e, aí, agir sobre elas através de contato direto um-a-um, independente da presença física. O contato direto um-a-um busca o diálogo em oposição à propaganda-monólogo para construir o relacionamento que possibilite a mútua satisfação de interesses com a efetivação de trocas e sua repetição contínua.Robert 90Revista de Admínistração de Empresas ramentas do Marketíng. Para eles Database Marketíng é uma abordagem interativa do marketíng que utiliza mídias e canais individualmente endereçáveis, como mala direta, telemarketíng e força de vendas para criar o relacionamento com os consumidores; estimular a demanda; criar e manter banco de dados com informa· ções sobre comportamento de compra, necessidades e preferências de cada consumidor individualmente.Apesar de muitas técnicas do marketing e de a informátíca, utilizadas no Database Marketíng, terem seus usos consagrados nos mais diversos campos da administração e possuírem uma ampla literatura disponível, este é o primeiro livro que enfoea como integrar essas diversas técnicas para desenvolver o relacionamento desejado com os consumidores e o mercado.O livro está dividido em duas partes: a primeira, que consta de oito capítulos, refere-se aos princípios e à estratégia do Database Marketing. A segunda parte apresenta os aspectos operacionais do planejamento, implantação e operacionalização desta técnica, ao longo de onze capítulos.Nesta primeira parte, é apresentado o conceito de Database Marketing, e como distingue-se do conceito tradicional de marketing; mostra, desde como desen· volver um sistema de Database, até como integrá-lo na estratégia empresarial. Também são discutidas as principais aplicações e suas vantagens competitivas e como selecionar e implantar a estratégia mais adequada. O capítulo oito detalha como utilizar uma série de técnicas de comunicação dirigida para desenvolver as estratégias de relacionamento, através da criação e execução de campanhas, utilizando integradamente diversas mídias e canais individualmente endereçáveis.A segunda parte discute os recursos físicos (hardware e software), financeiros e humanos e os asl?ectos técnicos e operacionais mais relevantes à implantação de um Database Marketing, desde o impacto da tecnologia, o uso de modelos estatísticos para segmentação e mensuraçáo dos resultados, até como desenvolver o planejamento mercadológico e executar as campanhas de comunic...