Morte e vida Severina: histórias de sucesso e fracasso de produtos

Abstract

o meu amigo estava perturbado; nunca o vira assim antes. Bateu na minha mesa com um volumoso relatório e disse: -"Eu quero que você leia este plano. Me diga o que é que está errado nele."Quando vi o marketing plan, fiquei impressionado. Começando pela qualidade da encadernação. Uma capa cinza fosca, amarrada por um espiral preto, grosso. Em letras futura, corpo 10, apenas uma frase: "Tasty: uma nova idéia em maionese" . Oitenta páginas de texto.O mercado de maionese é grande, dominado pela Hellman's, marca da Refinações de Milho Brasil, que possui 45070 de participação, seguida pela Gourmet, com 25%, e que apresentou um crescimento neste último ano de, aproximadamente, 34070. As donas-de-casa foram aos poucos substituindo a maionese caseira pela industrializada, a ponto de a maioria delas, hoje, não ser capaz de preparar maionese em casa. Contudo, esperam que a maionese industrializada aproxime-se o máximo possível da caseira, em termos de ingredientes e em termos de imagem. O público-alvo é constituído por mulheres casadas, das áreas urbanas, na faixa etária entre 25 e 55 anos, sendo que neste grupo o principal veículo de informação é a televisão.Rev. Adm. Empr.As informações estavam todas no plano. Gráficos, tabelas, previsões de vendas mês a mês, tudo. Os testes cegos demonstravam que o sabor levemente picante de Tasty era preferido ao de Hellman's por 18% das donas-de-casa pesquisadas. A embalagem também foi preferida por ter a boca mais larga (facilita a entrada da colher). Em decorrência destes fatos, recomendava-se desenvolver uma campanha de comunicação que enfatizasse a fórmula caseira do produto (ovos frescos, óleo de milho, limão etc.) e o sabor picante.Com tanta informação e com uma linha de raciocínio tão lógica, não tinha como errar. "E vamos' nos preparar para um estrondoso sucesso de vendas"; terminava com esta frase o plano. A Tasty foi um fracasso total. Lançada no mercado-teste de Curitiba, encalhou nas prateleiras, apodreceu e acabou sendo engavetada com as justificativas de sempre, possivelmente apresentadas em outro relatório de capa cinza, escritas de modo a não colocar a pele do meu amigo em risco.Apesar da bela encadernação, das 80 páginas de informação, gráficos, textos, teste cego etc; quase tudo nesse plano estava errado. Os números? Não. O que Rio de Janeiro, 27(1): 75-76 estava errado era a interpretação dessas informações.A maionese Hellman's é líder de mercado; as donas-de-casa querem uma maionese com feições caseiras; o público alvo é realmente constituído por mulheres casadas etc. Isto tudo está certo. O que não está certo é concluir que se pode conquistar 5% do mercado no primeiro ano, com uma maionese 'com a 'mesma cara da Hellman's, vendida nos mesmos pontos de venda, ao mesmo preço e com uma campanha assemelhada. O que a maionese Tasty propôs, as donas-de-casa já têm. Não precisam mudar de marca.Depois de muitos anos criando campanhas e fazendo planejamento estratégico para produtos de grandes corporações e depois de assistir ao fracasso ou à vitória de centenas deles, estou...