Discurso, História E Corpo Feminino Em Antigos Anúncios Publicitários

Abstract

• RESUMO: Situado nas fronteiras que a Análise do Discurso estabeleceu a partir do caminho proposto por Michel Foucault, o presente trabalho pretende mostrar como os discursos publicitários, que circularam no Brasil na primeira metade do século XX, contribuíram para a instauração de uma biopolítica das relações entre os sexos, mais precisamente para uma "sexualização" do gênero. A ideia foucaultiana de que o biopoder é o que pode se infligir tanto a um corpo que se pretende disciplinar como a uma população que se pretende regulamentar é a base sobre a qual examinamos o funcionamento discursivo da linguagem publicitária que, ao falar diretamente às mulheres, remete-nos a discursos outros que se cruzam pelos fios da memória, no interdiscurso, fixando as mulheres a seus corpos frágeis e à sua função materna, de acordo com os saberes, os poderes e as verdades que tradicionalmente regularam os ideais de feminilidade e permitiram a emergência de certos dizeres (e não outros).• PALAVRAS-CHAVE: Discurso. Publicidade. Corpo feminino. Poder-saber. IntroduçãoO corpo feminino concentrou, durante muito tempo, as marcas da inferioridade, da subordinação e da exclusão; foi alvo de inúmeras interpretações e representações; esteve sempre regulado por normas e valores de ordem moral, ética, estética e científica. Indagando sobre como antigos anúncios publicitários faziam circular na grande mídia esse corpo, mais precisamente os primeiros corpos femininos que irromperam na publicidade do início do século XX, proponho o presente trabalho com o objetivo de mostrar que os discursos sobre o corpo feminino, tomado como objeto de conhecimento e de saber, emergiram em uma rede tramada no/pelo poder-saber-verdade de que trata Michel Foucault e promoveram verdades sobre um corpo doente cujos resquícios ainda hoje estão enraizados em inúmeras práticas discursivas e no imaginário social.Assim, a partir dos pressupostos da Análise do Discurso de linha francesa, em consonância com a arquegenealogia foucaultiana, pretendo discutir a constituição e a determinação histórica do sujeito em sua relação com as práticas discursivas

A pandemia de COVID-19 e de misoginia no Brasil:

“…Como sabemos, o corpo, a voz, o ser feminino concentrou, historicamente, as marcas da inferioridade, da subordinação, do apagamento, do silenciamento e da exclusão, sendo representado das mais diversas formas e regulado por normas e valores de ordem moral, ética, estética e científica, conforme assinala Witzel (2014).…”

Maternidade e amamentação: identidade, corpo e gênero

“…Estabelece normas que o circunscreve e interpreta o desvio, o imoral e subversivo e o inapropriado. Tais ordens disciplinares, regidas por instituições sociais (escolas, hospitais, ciências, igrejas, prisões, governos) engendram em nossa sociedade a padronização da vida humana e sua otimização para reprodução do capital e a centralização do poder político [5][6][7] perpetuando assim o modelo patriarcal de dominação (grifo nosso). O corpo feminino torna-se, assim, patrimônio da ordem social, objeto de uma biopolítica específica para a sua contenção e regulação por normas e valores.…”

“…O corpo feminino transpassa os processos biológicos como a fecundação, o nascimento, a natalidade, a mortalidade, tornando-se alvo privilegiado do biopoder 7,10 . O controle e a intervenção social sobre o corpo feminino materno se legitima como um controle sobre a vida, pois a intervenção sobre o corpo afeta de alguma forma o curso natural da vida humana.…”

“…O pensamento consciente sobre a inadequação de não amamentar, também é permeado pelo sentimento do dever e do desejo, a exemplo, "não desejo amamentar, mas devo fazê-lo", pois implica em demonstração do amor materno, de comprometimento com o cuidado do bebê, do cumprimento com o "dever sagrado" 8 . O sentimento de culpa vem de fora para dentro, é o julgamento de outros sobre si, é julgar a sua ação mediante a reação dos outros, portanto representando um forçamento de status 1,2,7,8,9,16,20,21 .…”