Engajamento de consumidores com programas de fidelidade de companhias aéreas no Brasil: percepções em relação às milhas, importância e dificuldades na gestão das milhas

Abstract

Os programas de milhagem, também chamados de programas de passageiros frequentes ou programas de fidelidade de companhias aéreas, foram concebidos com o objetivo de atrair e manter os clientes do setor de transporte aéreo através de um sistema de recompensas baseado em milhas ou pontos. Nas últimas décadas, esses programas expandiram-se e tornaram-se um mercado vasto, complexo e lucrativo. Apenas no Brasil, há mais de 185 milhões de clientes participando de programas de fidelidade de companhias aéreas. Buscando ampliar o conhecimento disponível sobre o comportamento dos clientes de programas de milhagem, foi realizada uma pesquisa junto a 414 consumidores desse mercado no Brasil. Uma combinação de abordagens metodológicas foi usada no estudo. Primeiramente, com o método qualitativo de associação livre foram examinadas percepções e significados atribuídos pelos consumidores às milhas aéreas. Os resultados indicam que pessoas percebem milhas majoritariamente como prêmios e, em menor grau, como um tipo de moeda. Na etapa quantitativa, buscou-se explicar determinantes do engajamento comportamental de consumidores com as milhas aéreas. O modelo de equações estruturais suportou o modelo de hipóteses proposto, indicando que o engajamento de consumidores é determinado pela importância atribuída às milhas e pelas dificuldades inerentes à gestão desse ativo.