Research on the Effect of Brand Love on Generation Y's Loyalty to Sports Shoe Brands

Abstract

Amaç: Y kuşağının, spor ayakkabısı ürünlerine marka sadakati göstermelerinde marka aşklarının etki düzeyinin belirlenmesi ve spor ayakkabısı ürünlerine marka aşkı ve sadakati göstermelerinde, demografik özelliklerinin farklılık gösterme durumunun araştırılması, amaçlanmaktadır. 
 Tasarım/Metodoloji/Yaklaşım: Araştırmanın evrenini Y Kuşağı oluşturmaktadır. Veriler online kartopu örneklemesi yöntemiyle uygulanan anket formu ile 402 katılımcıdan toplanmıştır. Marka aşkını ve marka sadakatini oluşturan boyutlar keşfedici faktör analizi ile belirlenmiş, marka aşkının marka sadakatine etkisi regresyon analizi ile ölçülmüştür. Spor ayakkabısı markalarına gösterilen marka aşkı ve marka sadakatinin demografik özelliklerine göre farklılıkları t testi ve Anova analizleri ile test edilmiştir. 
 Bulgular: Y kuşağının %73,4’ünün öncelikli olarak tercih ettiği bir spor ayakkabı markası bulunmakta olup, bu markalara duydukları “yakınlık ve bağlılık” ile “tutku” boyutlarında açıklanan marka aşklarında meydana gelen 1 birimlik olumlu değişme marka sadakatlerini %66 düzeyinde artırmaktadır. Spor ayakkabısı markalarına gösterilen marka aşkı ve marka sadakatleri cinsiyet, gelir, eğitim düzeyi ve mesleklerine göre farklılık göstermemektedir.
 Araştırma Sınırlamaları/Etkileri: Y kuşağının spor ayakkabısı markalarına sadakatinde marka aşkının aracılık etkisi online olarak ankete katılan tüketiciler ve anketin uygulandığı tarihte tercih ettikleri spor ayakkabı markaları ile sınırlıdır.
 Özgünlük: Marka aşkının marka sadakatine etki düzeyinin Y kuşağı ve spor ayakkabısı markaları özelinde belirlenmesi teori ve uygulama açısından özgün değerini oluşturmaktadır.