Propaganda y publicidad institucional: algunas consideraciones teóricas

Abstract

Este artículo parte de que la publicidad institucional es un fenómeno emitido por el Estado en los diferentes niveles de la Administración pública. Estas condiciones de emisión implican cuestiones interesantes para la Teoría de la Propaganda, derivadas de la peculiar naturaleza del Estado en tanto que instancia de poder. Consideramos que el Estado es un emisor fundamental de propaganda, pero también un ámbito generador de mensajes publicitarios variados que no persiguen necesariamente un fin propagandístico. En este contexto, manejamos dos conceptos básicos: por un lado, la idea de una publicidad institucional propagandística, guiada por fines partidistas e intención de poder; por otro, la noción de una publicidad institucional de servicio o interés público, antenta a los intereses generales.

Mapa de la publicidad institucional en España

“…Una de las principales finalidades del papel del Estado -en este caso, las administraciones autonómicas-a la hora de regular la publicidad institucional es "garantizar el derecho de los ciudadanos a acceder a información de interés general que emane de los poderes públicos" (Aguado-Guadalupe, 2018: 994). Aunque algunos autores se hayan referido a ella como una praxis que deriva de una visión excesivamente paternalista (Cortés González, 2011) o a sus componentes ideológicos detrás de su aparente neutralidad (Pineda y Rey, 2009), su pertinencia como una modalidad de comunicación pública (García López, 2007) ha quedado de manifiesto en contextos recientes, como las campañas relativas a asuntos de salud pública durante la pandemia de COVID 19.…”

Sistemas regulatorios de la publicidad institucional y su eficacia: la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha como anunciante

“…Recuperado de: https://www.lanzadigital.com/provincia/elplural-com-desvela-que-cospedal-ha-inyectado-mas-de-5-millones-de-euros-al-grupo-de-la-tribuna/ La comunidad científica ha prestado cierta atención a este objeto de estudio, clasificándose los estudios localizados en cuatro áreas epistemológicas. 1) Desde una perspectiva teórica, varios autores se han interesado en el paso del concepto institucional desde el ámbito de la empresa privada al terreno público, directamente vinculado con la administración y la comunicación informativa (Alvarado y De Andrés, 2005;Pineda y Rey, 2009;Vilches, 2010). Otros se han ocupado de mostrar los límites y la relación entre publicidad institucional y la publicidad comercial o la propaganda (Ortega Martínez, 1999;García Uceda, 2001;Caro, 2008;Benavides 2010;Curto, 2013); 2) Son recurrentes los trabajos que abordan las campañas desde un punto de vista social, valorando las representaciones simbólicas (Gaona Martínez y Martínez Pastor, 2009; Martínez Pastor y Vizcaíno-Laorga, 2008) y el tratamiento y eficacia de los anuncios acerca de cuestiones como la seguridad vial (Segura García, 2015) o la violencia de género (Rodríguez López y Robles Álvarez, 2016).…”

Technical rationality and leadership: analysis of the banner format in the public policy offer

“…No obstante, nuestro punto puede llegar a ser rebatido y tratado de "monista" frente a la visión que, al ser un mensaje que se emite desde el Gobierno, tiene un carácter intrínsecamente propagandístico, el cual es contrastado solamente por el objeto de su promoción, desde la cual asumimos la ambigüedad con la publicidad. Al respecto, Pineda (2009) asume que existen una serie de posiciones intermedias que dependen principalmente de la intencionalidad que se encuentra tras el mensaje; sin embargo, pensamos que lo que ignora el autor es la imposibilidad de encontrar una intencionalidad en un mensaje comunicacional, pues implica un largo proceso por diversos filtros editoriales e idiosincráticos que los transforman hasta que su intencionalidad se esfuma.…”

“…La indistinción entre Estado y el mundo privado en el caso de la (in)diferencia entre publicidad y propaganda no es un asunto de intencionalidad (Pineda, 2009), así como tampoco un proceso sistemático de encubrimiento de mecanismos ideológicos de dominación sobre objetos culturales o mercantiles (Horkheimer y Adorno, 1998). Entonces, cabe preguntarnos desde dónde emerge esta hibridación Estado-Mercado, la respuesta se encuentra de parte de la supuesta novedad que se plantea en el segundo elemento de la definición del banner: las tecnologías.…”