Possíveis Ações Regulatórias do Greenwashing e suas Diferentes Influências na Avaliação de Marca e no Julgamento dos Consumidores

Abstract

Objetivo: Analisar a influência de duas possíveis ações regulatórias (atuação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária/CONAR e informação educativa) acerca do greenwashing na resposta dos consumidores, especificamente na avaliação de marca e no julgamento dessa prática. Método: Abordagem hipotético-dedutiva, com dois experimentos sequenciais presenciais, ambos com desenho fatorial 2 (embalagem antes e depois da ação do CONAR) x 2 (matéria informativa presente ou não). O primeiro teve 122 respondentes e auxílio de eyetracking, enquanto que o segundo obteve 163 participantes. Originalidade/Relevância: Temática de greenwashing ainda é pouco investigada, especialmente referente às suas consequências nos consumidores e, ainda mais, empregando-se procedimento metodológico experimental. O estudo é pioneiro na seleção das variáveis independentes e dependentes, bem como uso do eyetracker. Resultados: As influências da educação informativa ao consumidor e da ação do CONAR foram encontradas sobre a avaliação de marca, mas não se mostraram significativamente presentes sobre o julgamento dos consumidores acerca da prática de greewanshing. Contribuições teóricas/metodológicas: Avanço teórico no estudo do fenômeno de greenwashing, inclusive agregando evidências empíricas pioneiras no combate a essa prática crescente. Contribuições sociais/para a gestão: Ilustração da falta de senso crítico dos respondentes acerca da prática de greenwashing, o que pode assentir com sua crescente adoção por parte das organizações. Também discussão de possíveis ações para combater esse cenário alarmante, com indicações de caminhos eficazes para isso.

Influência dos Selos Verdes no Comportamento do Consumidor

“…Como consequência, o marketing verde acaba contribuindo para uma que haja uma maior conscientização por parte do mercado, em especial dos consumidores, que passam a conhecer e se inteirar sobre toda essa problemática ambiental (Andreoli & Batista, 2020). Isso possibilita, se não estimula, que eles passem a incorporar hábitos de compra e consumo mais ecologicamente corretos, bem como demandar e avaliar as ofertas com base nesses atributos (Andreoli, Lima & Prearo, 2017).…”

“…Tendo em vista essa dificuldade, algumas empresas optaram por se aproveitar das vantagens da prática da adoção e utilização de selos verdes junto ao mercado, mas sem o devido comprometimento de fato. Ou seja, começam a surgir casos de organizações que usam os selos verdes de forma duvidosa, indevida, ou mesmo enganosa, prática conceituada como greenwashing, ou lavagem verde, em português (Andreoli & Batista, 2020).…”

“…O consumidor, como elo final da cadeia produtiva e objeto-alvo das organizações, deve assumir seu papel de responsabilidade. A falta de criticidade e de auto percepção dos consumidores acerca disso já foram apontadas em estudos anteriores (Andreoli, Lima & Prearo, 2017;Andreoli & Batista, 2019;Andreoli & Batista, 2020). Reforça-se que não se trata apenas de cobrar práticas mais ambientalmente responsáveis por partes das organizações, mas sim de realmente acompanhar a atuação do meio empresarial, informar-se sobre as práticas que estão sendo desenvolvidas e valorizar as ações corretas por meio da sua decisão de compra e consumo.…”

Falsos discursos mercadológicos

“…Essa preocupação acaba se enveredando também para o âmbito organizacional. Assim, é crescente a pressão e a exigência dos consumidores em relação à adaptação das organizações a esse novo contexto, demandando delas mudanças de postura e posicionamento (Andreoli & Batista, 2020). Por conta disso, tornou-se imprescindível para as organizações se atentarem e se adaptarem às cobranças atuais do mercado, modificando-se rumo a práticas mais responsáveis, tanto em termos sociais quanto ambientais (Khalil & Adnan, 2021).…”

“…Esses falsos discursos mercadológicos podem se relacionar à perspectiva social, denominando-se bluewashing, ou à questão ambiental, caracterizando-se como greenwashing. Mais agravante, essas adaptações parciais, seja bluewashing ou greenwashing, mostram-se não apenas insuficientes, mas irresponsáveis, ainda mais considerando as eventuais capacidades de influência dessas práticas no comportamento do consumidor (Andreoli & Batista, 2020;Amer, 2018). À luz do exposto, o presente trabalho teve como objetivo compreender a reação dos consumidores às peças publicitárias que contêm apelos caracterizados como greenwashing e bluewashing.…”