O Impacto da Interação Social na Adaptação Hedônica do Consumidor

Abstract

Resumo Este artigo analisa se a interação com amigos, em situações de compra e consumo, é capaz de influenciar o nível de prazer que prevemos que vamos sentir e o prazer que efetivamente sentimos com um produto após a compra. Ou seja, estuda-se o efeito da sociabilização do consumidor no processo de previsão da adaptação e na adaptação hedônica real subsequente. Foram realizados três experimentos (um deles dividido em duas partes) independentes e complementares em ambiente online (Mechanical Turk) e em laboratório. Os resultados confirmaram a hipótese de que a previsão da adaptação é menor nas situações de consumo que envolvem a interação social, quando comparadas àquelas sem interação social. A sociabilização do consumidor exerceu influência, também, sobre a adaptação hedônica real, confirmando a hipótese de que a adaptação é menor nas situações de consumo envolvendo sociabilização. Em conjunto, evidenciou-se que, quando há interação social, os consumidores preveem e vivenciam mais prazer do que quando não há interação social. Esta pesquisa estende a teoria na área de comportamento do consumidor, especialmente sobre a adaptação hedônica, além de trazer implicações para empresas e consumidores, apontando uma forma prática de redução da adaptação hedônica em situações de consumo: a interação social.

Interação social e similaridade percebida

“…Portanto, é razoável supor que a similaridade percebida também desempenhe um papel na construção da lealdade do cliente.Ao considerar a importância da similaridade percebida na construção da lealdade do cliente, é plausível supor que clientes que percebem uma maior similaridade com outros clientes também podem se sentir mais propensos a se engajar em atividades de cocriação de valor. Isso ocorre porque a similaridade percebida pode criar uma sensação de pertencimento e identificação entre os clientes, levando a interações mais positivas e colaborativas(Neves & Brei, 2016; Aguiar & Farias, 2017;Cichy et al, 2019; Aguiar & Farias, 2020; Baptista & Brandão, 2022). Essas interações podem aumentar a percepção de valor do cliente e fortalecer seu vínculo com a empresa.Com base nas discussões e nas referências mencionadas, podemos formular as seguintes hipóteses: H1: Há relação positiva entre Similaridade Percebida e Cocriação de valor H2: Há relação positiva entre Similaridade Percebida e Lealdade Aguiar e Chagas (2020) destacam que a cocriação de valor desempenha um papel intermediário na relação entre a motivação hedônica e a experiência do consumidor.…”